Marketing Automation

Marketing Automation richtig einführen - Kosten, Nutzen, Chancen

Executive Summary

InhaltsverzeichnisExecutive Summary Marketing Automation von Storylead herunterladen

  1. Marketing Automation einführen: Kosten, Nutzen, Chancen 
  2. Definition: Was ist ein Marketing Automations System (MAS)?
  3. Digitalisierung im Marketing - wo steht der Mittelstand?
  4. Was Führunskräfte beschäftigt…
  5. …und was die Software-Industrie nicht gut macht.
  6. Welche Mittelständler nutzen Marketing Automation?
  7. Welche Ziele verfolgen KMU mit Marketing Automation?
  8. Welche Marketing Automations-Messgrössen zählen?
  9. Was sind die „weichen“ Faktoren eines MAS-Entscheids?
  10. Was sind die grössten Probleme bei der MAS-Einführung?
  11. Marketing Automation einführen = Mindset, Skillset, Toolset
  12. Welche Marketing-Aktivitäten automatisiert der Mittelstand?
  13. Wie zufrieden sind KMU mit ihrer Marketing Automation?
  14. Wie viel investiert eine KMU in Marketing Automation?
  15. „Do It Yourself“ Marketing Automation: Vor- und Nachteile
  16. Welche Marketing Automations-Tools nutzen Mittelständler?
  17. Wie sieht ein Marketing Automations-Tool konkret aus?
  18. Marketing Automation implementieren - wie geht das?
  19. Marketing Automation - Starten oder warten?

 

 

1. Marketing Automation einführen: Kosten, Nutzen, Chancen 

Die Digitalisierung hat nun auch Marketing und Vertrieb erreicht. Dennoch gibt es bisher kaum Standards zum Thema „Digitalisierung im Marketing“ und damit verbunden zur Einführung von Marketing Automations-Systemen für mittelständische Unternehmen. Hier setzt dieses Executive Summary als Wegleitung an.

Bei Storylead haben wir seit 1996 über 3’000 Marketing-, Sales- und Automatisierungs-Projekte für mehr als 300 Firmen realisiert. Diese Wegleitung basiert auf unseren Erfahrungen und soll Ihnen als Führungskraft helfen, mehr Klarheit über Kosten, Nutzen und Chancen von Marketing Automation für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

Gerne laden wir Sie nun ein, sich 10 Minuten Zeit zu nehmen, um die Vor- und Nachteile von Marketing Automation für Ihren Betrieb abzuwägen. Falls Sie auf dem Sprung sind, können Sie sich das gesamte Executive Summary, via Klick auf das Bild oben, als PDF herunterladen. 

 

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2. Definition: Was ist ein Marketing Automations System (MAS)?

  • Unter einem Marketing Automations System versteht man ein System für die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketing-Prozessen und die Effektivität von Marketing und Sales zu steigern.
  • Mehr Effizienz von Marketing-Prozessen bedeutet weniger Marketing-Aufwand und folglich mehr Wirkung pro investiertem Marketing-Euro.
  • Mehr Effektivität von Marketing und Sales bedeutet, relativ zum traditionellen Marketing, mehr qualitativ gute Leads, Deals und Umsatz in einer kürzeren Zeitspanne.

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3. Digitalisierung im Marketing - wo steht der Mittelstand? 

Unternehmen jeder Grösse befassen sich aktuell und meist sehr intensiv mit der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse. Die meisten strategischen Projekte kreisen dabei ums Produkt, um Potenziale im E-Commerce-Bereich oder um das „Internet of Things“ (IoT). Andere suchen nach dem digitalen Durchbruch - sei dies mit einer neuen Technologie oder mit einer eigens entwickelten Software.

Die wenigsten (rund 29 % der mittelständischen Firmen) fokussieren sich bei ihrer internen Digitalisierungs-Diskussion auf die Automatisierung von wiederkehrenden Marketing- oder Vertriebsaufgaben.

Dabei schlummert gerade in der Nutzung von Marketing Automations-Systemen (MAS) ein riesiges Erfolgspotenzial, welches sich relativ einfach und schnell erschliessen liesse - wenn denn Führungskräfte fundierte Antworten auf ihre berechtigten Fragen in Sachen Marketing Automation erhalten würden…

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4. Was Führungskräfte beschäftigt…

Aus der Praxis wissen wir: Auch wenn jedes Erstgespräch mit einem neuen Kunden anders ist, so beschäftigen sich Führungskräfte in Sachen Marketing Automation in der Regel mit Themen wie diesen:

  • Ich kann für Marketing Automation keine richtige Kosten-Nutzen-Abschätzung für meinen Betrieb machen.
  • Ich habe zu wenig Kostentransparenz in Sachen Software und/oder Implementierungs-Unterstützung.
  • Ich will nicht, dass wir hier unnötig viel Geld und Zeit in ein unklares Projekt investieren.
  • Ich habe keine Ahnung, was Marketing Automation mir und meiner Firma letztlich konkret bringen soll.
  • Ich sehe lauter Probleme in Bereichen wie Technologie, Abläufe, Ausbildung und interner Akzeptanz.
  • Ich verstehe die Leistungsbeschreibungen der verschiedenen Anbieter nicht, auch wenn alles logisch scheint.
  • Ich habe keine Übersicht in Sachen Angebot und viele der Anbieter sind mir unbekannt.
  • Ich weiss, dass ich etwas machen sollte, weiss aber nicht wie/wo/wann starten.
  • Ich will das ganze selber machen, weil ich mir keinen Implementierungs-Partner/Agentur leisten kann. 
  • Ich kenne niemand, der so etwas schon gemacht hat. Ich will mir die Finger dabei nicht verbrennen.

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5. …und was die Software-Industrie nicht gut macht.

Marketing Automation nutzt Software, um wiederkehrende Marketing- und Vertriebsaufgaben zu erledigen. Man kann sich ein Marketing Automations-System (MAS) wie ein ERP-System vorstellen: Entlang der Marketing-Prozesskette sollen Aufgaben automatisiert und somit Zeit, Geld und Manpower eingespart oder für wertigere Aufgaben eingesetzt werden können.

Was viele Marketing Automations-Software-Anbieter dabei vergessen, ist dass es neben der Software auch Menschen, Mitarbeitende, Fach- und Führungskräfte gibt, die in diesen Prozessen ihren Auftrag zu erledigen haben. Denn erst der Mensch entfesselt mit seiner Tatkraft die Effizienzgewinne einer Software.

Dieses Zusammenführen von „Mensch und Maschine“ im Rahmen einer MAS-Implementierung erfolgt in der Regel durch Drittfirmen und externe Dienstleister - etwas, wovor viele Mittelständler schon aus Kostengründen Respekt haben. Und so entscheiden sich viele Unternehmen, ein MAS entweder selbst, sprich mit eigenen Kräften oder erst gar nicht einzuführen. Letzteres mit den entsprechenden kompetitiven Konsequenzen.

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6. Welche Mittelständler nutzen Marketing Automation?

Viele KMU wissen zu Beginn nicht, welchen Nutzen sie von einem MAS erwarten dürfen. Anbieter und Implementierer hingegen setzen dieses Wissen grösstenteils voraus und fokussieren sich in ihrer Marktansprache auf Features und Funktionalitäten ihrer Tools. Dies führt zu noch mehr Verunsicherung oder in fast jeder zweiten Mittelständler zur Ablehnung eines MAS.


Wer nutzt ein Marketing
Automations-System (MAS)?

    • „Ja, wir nutzen ein MAS“: 29 %
    • „Wir planen ein MAS in den kommenden 12 Monaten einzuführen“: 17 %
    • „Wir planen ein MAS in den kommenden 24 Monaten einzuführen“: 11 %
    • „Die Einführung eines MAS ist bei uns nicht geplant“: 43 %
    • Im Vergleich: Nutzungsrate von Marketing Automation in UK im Mittelstand 90 %

Wenn wir mit Kunden sprechen, die sich letztlich nicht für die Einführung einer MAS-Lösung und eine Implementierung durch uns entscheiden, so erhalten wir folgende Rückmeldungen:

Rückmeldungen von Kunden, die sich nicht für ein MAS entscheiden:

    • „Die Kosten sind mir einfach zu hoch.“
    • „Ich bin nicht überzeugt von den Vorteilen eines MAS.“
    • „Wir haben intern zu wenig interne Kompetenzen, um ein MAS einzuführen.“
    • „Wir kriegen keine Unterstützung für unser Projekt (von IT, Vertrieb, Geschäftsleitung).“

Die Aufgabe von Software-Industrie und (uns) -Implementierern sollte es demnach sein, hier stichhaltige Fakten zu liefern, damit Mittelständler den nachweislich positiven Erfolgsbeitrag von Marketing Automation für ihren Betrieb erschliessen können.

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7. Welche Ziele verfolgen KMU mit Marketing Automation?

So individuell die jeweiligen Ziele einer Führungskraft in Sachen Marketing Automation sind, desto breiter wächst der Druck im Mittelstand, den Zielbeitrag des Marketings zu ermitteln und auszuweisen. Die automatisierte Steuerung von Marketing-Prozessen produziert hier eine Fülle von Daten, die zur Steuerung, Auswertung und Verbesserung von Marketing-Kampagnen und -Aktivitäten genutzt werden können. In vielen KMU-Betrieben wird durch Marketing Automation die Wirkung des eingesetzten Marketing-Budgets erstmals (und endlich) sicht- und messbar. Demnach lesen sich die aus unseren Kundenprojekten abgeleiteten Ziele wie folgt (Auszug):

Marketing Automations-Ziele. Frage: „Welches Ziel verfolgen Sie mit Marketing Automation?“

  • Messbar und automatisch mehr Leads für unseren Vertrieb generieren
  • Vereinfachung unseres Marketing-Alltags/Reduktion von Komplexität
  • Verbesserung des Lead Managements entlang der Buyer’s Journey unserer Kunden
  • Durchführen von personalisierten und messbaren Mailings und Kampagnen
  • Automatisierung kompletter Marketing-Prozesse
  • Auslieferung von helfendem Content, relevanter Botschaften und Inhalte
  • Optimierung unseres Marketing- und Vertriebs-Datenmanagements
  • Steigerung des Returns unseres Marketing-Investments (ROI)
  • Technologische Anpassung unseres Marketings im Kontext der Digitalisierung
  • Zeitersparnis bei der Erstellung (Input) und Auslieferung (Output) von Kampagnen
  • Verbesserte User-Experience und Brand-Awareness bei Kunden
  • Bessere Nutzung von knappen Marketing-Budgets
  • Verbesserung der Zusammenarbeit und Nähe zwischen Marketing und Vertrieb

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8. Welche Marketing Automations-Messgrössen zählen?

Viele Mittelständler „tasten“ sich im Rahmen ihres MAS-Projektes an die obigen Ziele und somit auch an Messgrössen und Kennzahlen heran. Mit der wachsenden Einsicht, dass Marketing „messbar“ wird und mit zunehmenden Wissen rund um die Vorteile des MAS-Einsatzes wächst auch im KMU die Interpretations-Kompetenz hinsichtlich der erhobenen Zahlen. Dies wiederum ermöglicht der Führungskraft im Mittelstand noch „bessere“ Entscheidungen in Marketing und Vertrieb zu fällen.

Marketing Automations-Messgrössen. Frage: „Welche Metriken und Kennzahlen nutzen Sie?“:

  • Website: Web Traffic, Visits, Sessions, Search Engine Resultate
  • Kontakte: Automatisch neu generierte Kontakte (Contacts)
  • Formulare: Web-Formular-Performance
  • E-Mail Performance: Klickraten, Öffnungsraten, Newsletter-Abmeldungen
  • MQL: Marketing-qualifizierte Leads (= Der Lead hat dem Anbieter die Einwilligung zur direkten Ansprache durch ihn explizit erteilt)
  • SAL: Sales-akzeptierte Leads (= Der Lead wird vom Vertrieb zur Weiterbearbeitung „akzeptiert“, wenn er gewisse Kriterien erfüllt)
  • SQL: Sales-qualifizierte Leads (= Der Lead gilt aufgrund erfüllter Kriterien („Entscheidungsbefugt“, „Budgetverantwortung“, „Bedarf“ als „qualifizierter potenzieller Kunde“)
  • Konversions-Raten zwischen: Kontakte > MQL > SQL > Kunden > Stammkunden
  • Abschluss-Quoten: Kunden neu generiert, Deals neu erfasst, Umsatz neu generiert
  • ROI: Return des Investments in Marketing Automation (ROI)
  • Kundenzufriedenheit: Net Promotor Score, Customer Happiness Index, Unsubscribes

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9. Was sind die „weichen“ Faktoren eines MAS-Entscheids?

Neben den konkreten, messbaren Zielen, verfolgen Führungskräfte in Marketing und Vertrieb auch „qualitative“ Ziele mit der Implementierung eines Marketing Automations-Systems. Vielfach bringen diese „weichen“ Kriterien mehr Gewicht in die Waagschale hinsichtlich eines positiven Entscheides zu Gunsten eines MAS:

Marketing Automation - Qualitiative Ziele: „Welche zusätzlichen Ziele verfolgen Sie“?

  • Digitalisierung: Vorsprung durch Digitalisierung von Marketing und Vertrieb
  • Vereinfachung: Sich in Marketing und Sales weniger verzetteln, mehr verkaufen
  • Skills: Mehr internes Wissen, Skills und Expertise im Bereich unseres Lead Managements
  • Kosten: Unmittelbare Kostenersparnis durch Wegfall alter/nicht genutzter Tools
  • Zeit: Weniger Zeit für die Marktbearbeitung > mehr Zeit fürs Wesentliche (Kunden)
  • Innovation: Marketing Automation ist viel besser für unseren B2B-Vermarktungszyklus
  • Vernetzung: Überwinden von Silo-Denken in Marketing und Sales hin zu „Revenue Team“
  • Konkurrenz: Besser dastehen, mehr Aufträge und schneller wachsen als die Konkurrenz
  • Reputation: Persönlich mehr Ansehen als Führungskraft und Digitalisierungs-Pionier in Marketing und Sales

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10. Was sind die grössten Probleme bei der MAS-Einführung?

Bevor wir uns mit dem konkreten Nutzen der Einführung eines MAS befassen, wenden wir uns den kritischen Aussagen von Kunden zu, welche bereits ein MAS eingeführt haben. Basierend auf einem kritischen Rückblick, können sich Führungskräfte, die den Einsatz eines MAS erwägen, somit einen besseren Ausblick auf die zu erwartenden Implementierungs-Herausforderungen machen.

Herausforderungen der MAS-Implementierung. Frage: „Was haben Sie unterschätzt“?

  • die Zeit für Implementierung und Betrieb eines Marketing Automations-Systems
  • die Anpassung von Marketing und Vertriebs-Prozessen entlang des Customer Lifecycle
  • die Bereitstellung von helfendem, relevantem Content auf all unseren digitalen Kanälen
  • die Integration unserer Marketing Automation mit CRM und Vertriebs-Systemen
  • der Mangel an digital qualifizierten Mitarbeitenden in Marketing und Vertrieb
  • die Anpassung von Prozessen im Vertrieb für ein durchgängiges Lead-Management
  • die Zusammenführung von Datenbeständen unterschiedlichster Qualität und Herkunft
  • die für uns geeignete Software und Tools auf unsere Bedürfnisse anpassen und einführen
  • der Schulungsbedarf für Mitarbeitende und Führungskräfte in Sachen Leads und digital
  • die fehlende Unterstützung/Widerstände in Marketing, Vertrieb, IT, Produkt, GL
  • die Probleme mit GDPR, DSGVO, Double Opt-In und Datenschutz
  • der Ausbau unseres MAS zu einem integrierten System mit Sales Automation und CRM
  • die Kosten, Investitionsberechnungen und das Performance-Reporting „nach oben“
  • Verknüpfung unseres MAS mit vorhandenen Systemen wie ERP oder CRM


Zugegeben, die Liste dieser „Unwägbarkeiten“ ist lang. Doch mit der geeigneten Vorbereitung und Implementierungs-Begleitung durch externe Partner können diese aktiv angegangen werden, bevor es zum Stocken kommt. Das Fokussieren auf den eingangs erwähnten „Human Faktor“ unterstützt und beschleunigt die Implementierung aus unserer Erfahrung zusätzlich. Denn es sind die Mitarbeitenden, welche mit ihrem Wirken die automatisierte Marketing-Welt erst in Gang setzen.

KMU und Mittelstand vollziehen mit der Einführung und der Nutzung eines Marketing Automationssystems einen grossen Schritt zur Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Und je schneller sie diesen Schritt machen, desto schneller wächst der kompetitive Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

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11. Marketing Automation einführen = Mindset, Skillset, Toolset

Auch wenn die obigen Aussagen Tool-fokussiert sind, so zeigt die Implementierungs-Praxis, dass die erfolgreiche Einführung eines MAS immer drei Kernaspekte berücksichtigen sollte:

  • Mindset - Die Schärfung eines Abteilungs-übergreifenden, Wachstums-fokussierten und Technologie-bejahenden Mindsets in Marketing, Vertrieb, Service und Produkt
  • Skillset - Die Stärkung der internen Wissensbasis in Marketing und Vertrieb zur selbständigen Nutzung eines digitalen Marketing und Sales Automations-Systems
  • Toolset - Die Einführung von Marketing Automations-Software und die Optimierung von Prozessen zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung in Marketing und Vertrieb

Während die Software-Industrie vor allem die Stärken ihrer Tools hervor hebt, so sieht man in der Implementierungs-Praxis, dass dies viel zu kurz greift. Es geht vor allem um Menschen, die erst mit Willen und Können die Effizienzgewinne einer Software entfesseln. Aus unserer langjährigen Praxis heraus ist ein Bonmot entstanden, welches die Wichtigkeit des Faktors Mensch (mit „Mindset“ und „Skillset“) unterstreicht. Wir sagen: „Marketing Automation - It’s Not the Car. It’s the Driver.“

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12. Welche Marketing-Aktivitäten automatisiert der Mittelstand?

Marketing Automation fokussiert sich auf die Erledigung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz und Effektivität im Marketing zu steigern. Und so nutzen die meisten von uns betreuten Mittelständler nach der Implementierung folgende automatisierten Funktionen ihres MAS:

Top 10 mit Marketing Automation automatisierte Prozesse:

  1. E-Mail-Versand - Automatisierter Aussand von Zielgruppen-fokussierten Newslettern
  2. Landing Pages - Automatische Generierung neuer Kontakte und Adressen via Website
  3. Website/Blog- Automatischen Anpassung von Content auf Webseiten und Blogs
  4. E-Mail-Prozesse - Automatische, Nutzer-spezifische Auslieferung von E-Mails
  5. Lead Scoring - Automatische Selektion/Weiterreichung kaufsbereiter Leads im CRM
  6. Lead Nurturing - Automatisierte Ansprache von Leads zwecks Wecken von Kaufinteresse
  7. Targeting - Automatisierte Ansprache von Wunsch- und Zielkunden ohne Streuverluste
  8. Social Media - Automatisierte Publikation und Monitoring von Social Media Aktivitäten
  9. SEO/SEM - Automatisierte Optimierung von Suchmaschinen-Rankings
  10. Reporting - Automatisierte Generierung von Performance-Reportings und -Analysen

Der Einsatz von Marketing-Technologie ermöglicht Dutzende, wenn nicht Hunderte weitere Anwendungen. Alleine die von uns eingesetzte Software-Plattform HubSpot bietet Anwendern über 30 verschiedene Marketing- und Sales-Automations-Tools.

Doch in dieser Fülle liegt ein Problem begraben: Je mehr Möglichkeiten man hat, desto mehr steigt die Gefahr der Verzettelung. Und Verzettelung ist gerade das, was wir mit Marketing Automation vermeiden wollen. Vor diesem Hintergrund empfehlen wir unseren mittelständischen Kunden deshalb, zielgerichtet mit den oben genannten Top-10-Prozessen zu starten.

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13. Wie zufrieden sind KMU mit ihrer Marketing Automation?

Eine aktuelle Umfrage bei 220 deutschen Mittelständlern zeigt: Über 80 % sind zufrieden bis sehr zufrieden mit ihrem Marketing Automations-System. Auch in Bezug auf die definierten Ziele zeigen sich mehr als 60 % der befragten KMU zufrieden bis sehr zufrieden.

Zu den „weniger bis unzufriedenen“ KMU gehören insbesondere grössere Industrie-Unternehmen. Die Gründe: (Zu) hohe Zielvorstellungen, (zu) kurze Erfolgs-Zeithorizonte und kein messbarer Impact innert nützlicher Frist.

MAS-Software-Anbieter und -Implementierer sollten deshalb hinsichtlich der zu erwartenden Nutzen-Zuwächse von anderen Disziplinen wie ERP-Firmen lernen: Denn Anbieter wie SAP haben es treffend verstanden, ihren „Case“ als langfristigen Change innerhalb der Organisation zu verkaufen. Und nicht als technologischen „Software Quick Fix“ innerhalb einer bestimmten Organisations-Einheit.

Qualitative Zufriedenheit in Bezug zu Marketing Automation:

    • „Ich erhalte einen reellen Gegenwert“ - 71 %
    • „Ich bin mit der Rendite zufrieden“ - 50 %
    • „Ich kann einen positiven ROI durch MAS belegen“ - 35 %

Wirkung des MAS-Einsatzes auf die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb:

    • Sehr viel effektiver: 9 %
    • Effektiver: 66 %
    • Keine echte Wirkung: 22 %
    • Weniger effektiv: 3 %

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14. Wie viel investiert eine KMU in Marketing Automation?

Ein kurzer Seitenblick Richtung ERP: Wer schon einmal ein ERP eingeführt hat, weiss - Kosten sind nicht eine Frage der Software allein. Sondern es geht in Sachen Investition um eine ganzheitliche Betrachtungsweise bei der die Anzahl Nutzer, die Kosten für Software-Lizenzen, die Implementierungskosten, die Anpassungen an die existierenden Prozesse, Hardware und Infrastruktur-Kosten und vieles mehr zu einer ansehnlichen Summe in der Bandbreite von EUR 250’000 bis EUR 750’000 und darüber hinaus landen können. Und das pro Jahr. Für ein KMU.

Jede Führungskraft, die ein ERP eingeführt hat oder eines nutzt, weiss jedoch die vielen Vorteile der ERP-Investition zu schätzen. Und so stehen dem relativ hohen Aufwand viele überzeugende Erträge und noch mehr Effizienzgewinne durch den Einsatz eines ERPs gegenüber. Dies erklärt auch den Siegeszug von ERP - vor allem auch im Mittelstand.

Im Bereich der Marketing Automations-Systeme (MAS) verhält es sich genauso: Es geht nicht nur um Kosten für Software. Sondern vor allem auch um die nachhaltige Umlagerung von internen Ressourcen für Planung, Bau und Betrieb eines MAS.

Basierend auf unseren Erfahrungen gestalten sich die Bandbreiten für Planung, Bau und Betrieb einer Marketing-Automations-Systems wie folgt (Nota Bene: Es handelt sich um Annäherungen und Schätzungen):

Marketing Automations-System: Ein Investitions-Beispiel

(mittelgrosses Unternehmen mit ca. 250 Mitarbeitenden und rund EUR 50 Mio. Umsatz)

Marketing Automations-System - Investitions-Beispiel

Wie erwähnt - es geht hier um eine Annäherung von Investitions-Grössen und Werten. In Sachen Personal-Ressourcen gilt es zu beachten, dass schon heute gewisse Tätigkeiten seitens Marketing erbracht werden. Bei der internen Ressourcen-Berechnung geht es daher nicht um neu zu schaffende Ressourcen oder Stellen, sondern darum, bestehende Ressourcen im neuen, Marketing-Automations-fokussierten Umfeld richtig einzusetzen.

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15. „Do It Yourself“ Marketing Automation: Vor- und Nachteile

Marketing Automations-Systeme können durchaus mit eigenen Ressourcen, ohne externe Implementierungs-Partner geplant, gebaut und betrieben werden. Die Vorteile finden Mittelständler meist kurzfristig auf der Kostenseite.

Vor allem kleinere Unternehmen (≤ 50 Mitarbeitende) wählen oft den „Alleingang“ mit einem „Do It Yourself“-Ansatz. Mittelgrosse bis grosse Unternehmen (> 50 Mitarbeitende) wählen meist den „Team“-Ansatz mit einem Team aus internen Fachkräften und einem externen Dienstleister, der den Prozess begleitet, Technologie implementiert und interne Teams befähigt und motitivert.

MAS-Implementierung - intern oder extern?

  • 47 % Do It Yourself - intern (vor allem kleinere Unternehmen < 50 MA)
  • 44 % Teamwork - im Team mit int. Fachkräften und ext. Dienstleistern (ab ca. 50 MA)
  • 9% Extern - Implementierung rein durch externen Dienstleister

Demgegenüber widerspiegeln sich die Nachteile des Alleingangs in den Aussagen von solchen Unternehmen, die trotz Implementierung in Eigenregie auch nach Monaten oder gar Jahren noch immer keine Effizienz-Gewinne nachweisen können und ihr Investment somit auch in Frage stellen.

Nicht wenige Firmen wenden sich dann an einen Implementierungs-Partner und machen in der kritischen Rückschau folgende Aussagen in Bezug zu ihrem anfänglichen „Alleingang“:

Frage: Welche Nachteile haben sich aus dem „Alleingang“ für Sie ergeben?

  • Es fehlten interne Projekt-Kompetenzen, um Marketing Automation schnell einzuführen.
  • Wir hatten zu wenig technische Skills, um die Technologie schnell nutzbar zu machen.
  • Wir hatten zu wenig Content-Kompetenz, um effizient guten Content zu erarbeiten.
  • Uns fehlten die Ressourcen, um den Content in den nötigen „Mengen“ zu produzieren.
  • Wir hatten kein Coaching, weshalb wir oft unnötige Fehler machten.
  • Wir dachten, wir kauften „Tech“, dabei ging’s um „Change“, was wir zu spät merkten.
  • Es fehlte an motivierendem Support, um auch bei Schwierigkeiten „dran“ zu bleiben.
  • Wir hatten keinen Referenzpunkte in Sachen Einsatz und Wirkung von Ressourcen.
  • Es fehlte uns an Change-Know-How, um intern und Stufen-übergreifend Wind zu machen.
  • Wir mussten frisches Wissen mit grossem Aufwand erschliessen, oft ohne Weisung.
  • Wir kriegten wenig bis keine interne Unterstützung, weder von IT, Vertrieb, noch GL.
  • Während wir zuwarteten und haderten, überholten uns die Grossen und die Konkurrenz.
  • Wir waren auf die Herausforderungen nicht ausreichend vorbereitet, was alles verzögerte.
  • Das Ganze war zu komplex, um es „richtig“ fassen zu können.

Vor dem Hintergrund solcher und ähnlicher Aussagen wird verständlich, weshalb gerade Ressourcen-stärkeren Mittelständler (≥ 50 Mitarbeitende) mit einem Implementierungs-Partner zusammenarbeiten - so wie sie dies von der ERP- oder SAP-Einführung her kennen.

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16. Welche Marketing Automations-Tools nutzen Mittelständler?

Es gibt Tausende verschiedener Marketing-Tools - jedes ist für sich und für den entsprechenden  Anwendungs- und Teilbereich bestens geeignet. Doch der Mittelstand hat keine Zeit und vor allem viel zu wenig Ressourcen, um sich mit der explodierenden Anzahl neuer Technologien zu befassen.

Gefragt sind „All-in-One“-Plattformen, welche Komplexität reduzieren und das Marketing einfacher machen. Die nachfolgende Grafik zeigt die aktuelle Rangliste im Bereich der Kategorie Marketing Automations-Software. Zu den bekanntesten und im Mittelstand meist genutzten Tools zählen HubSpot, Oracle/Eloqua, Salesforce/Pardot, Marketo, SC-Networks/Evalanche.

Datanyze Market Share Marketing Automation Feb18

Quelle: Datanyze, Februar 2018 https://www.datanyze.com/market-share/marketing-automation/ 

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17. Wie sieht ein Marketing Automations-Tool konkret aus?

Aus Erfahrung wissen wir: Je besser sich ein Tool anfühlt und je intuitiver sich ein Marketing Automations-System bedienen lässt, desto eher wird es im Alltag auch benutzt. Gerade in Firmen mittlerer Grösse, wo viele „alles“ machen, kommt es auf die Einfachheit der Bedienung an. Denn so sind es wir vom täglichen Umgang mit Smartphone, Tablet und Desktop-Anwendung her gewohnt.

Auf die oben aufgeführte Top-10-Liste einzugehen würde den Rahmen hier sprengen. Klicken Sie dazu einfach auf den Link in der Bildlegende, um sich ein Bild der verschiedenen Software-Tools zu verschaffen.

Wenn Sie die von unseren Kunden genutzte HubSpot-Plattform kennenlernen möchten, so finden Sie hier ein kurzes Video und ein PDF, welches Ihnen einen Blick „hinter die Kulissen“ ermöglicht:

Marketing Automation - HubSpot Growth Stackhttps://www.storylead.ch/downloads/growth-stack 

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18. Marketing Automation implementieren - wie geht das?

Planung, Bau und Implementierung eines MAS dauert in der Regel 2 bis 6 Monate. Nach dieser Phase ist ein System zwar gebaut, doch dann muss es es fortwährend optimiert werden. Märkte verändern sich, Kundenerwartungen ebenso und so können, ganz der Natur und den Vorteilen eines Systems folgend, einzelne Komponenten ausgetauscht, optimiert oder auf Leistung hin gesteigert werden. Aus der Praxis erkennen wir somit im Bereich der Implementierung und Betrieb eines Marketing Automations-Systems folgende Phasen:

  1. Entdeckungs-Phase: Man „entdeckt“ die Möglichkeiten in Sachen Marketing Automation und beginnt sich mit dem Thema zu befassen; erste Use Cases werden gesucht; Bekannte und Geschäftskollegen, die Marketing Automation schon nutzen, befeuern das Interesse
  2. Vertiefungs-Phase: Man setzt sich vertieft mit dem Thema Marketing Automation auseinander und beginnt Potenziale im eigenen Unternehmen zu erkennen; Erste Vertiefung in Sachen Technologie; eventuelle Einbindung von Fach- und Führungskräften; erste Kosten-Überlegungen
  3. Zweifels-Phase: Man erkennt, dass Marketing Automation mehr als nur ein Tool ist und mehr als nur einmalige Kosten verursacht, sondern einen ganzen Change-Prozess auslösen kann; erste Widerstände in Fachbereichen; man zweifelt am Kosten-Nutzen-Verhältnis und erwägt das „Ganze“ mit eigenen Ressourcen zu implementieren; die Kosten-Perspektive herrscht vor
  4. Reife-Phase: Der Digitalisierungsdruck steigt; man erklärt Marketing Automation als „strategisch relevant“ und setzt es mit anderen Digitalisierungs-Initiativen auf die gleiche Stufe; Shift von der Kosten- zur Investitions-Perspektive; erste Überlegungen zur professionellen Implementierung; Evaluation von Implementierungs-Dienstleistern; vertiefte Suche nach Technologie und Software
  5. Planungs-Phase: Man erstellt mit externer Begleitung einen Gameplan für die Einführung und den nachhaltigen Betrieb des MAS; Aufgrund der relativ hohen Investition - Ausarbeiten einer Entscheidungsgrundlage, meist zu Handen von Aufsichtsrat oder Geschäftsleitung; Entscheidung „Go“ oder „No Go“
  6. Bau-Phase: Zusammen im Team mit einem erfahrenen Implementierungs-Dienstleister (oder mit eigenen Ressourcen) wird zielgerichtet an diesen drei Themen gearbeitet:
    1. Mindset - Die Schärfung eines Abteilungs-übergreifenden, Wachstums-fokussierten und Technologie-bejahenden Mindsets inkl. Change-Begleitung;
    2. Skillset - Die Stärkung der internen Wissensbasis in Sachen Marketing, Content, Marketing Technologie oder System;
    3. Toolset - Die reibungslose Einführung und Implementierung von Marketing Automations-Software und die Optimierung interner Prozesse; Dauer ca. 2 bis 6 Monate
  7. Wachstums-Phase: Zusammen im Team mit einem externen Marketing-Automations-Dienstleister (in der Rolle eines Performance Coaches) und mit eigenen Ressourcen werden Leistungswerte des Systems gemessen, ausgetauscht, optimiert oder auf Leistung hin gesteigert; Vertiefung und Professionalisierung in diesen Bereichen:
    1. Verbesserung und Beschleunigung von Content-Entwicklung und Prozessen
    2. Erschliessen, nutzen und testen von erweiterten Funktionen des MAS
    3. Vertiefende interne Trainings und Fokus-Module in ausgewählten Kompetenzbereichen
    4. Vertiefung in Sachen Datenanalyse, Marketing Analytics und Performance Metrics
    5. Coaching und Task-Umsetzung durch externen Dienstleister zur Leistungs-Verbesserung
    6. Ausbau von Schnittstellen zu anderen Systemen wie Sales und Vertriebs Automations-Systemen (VAS), CRM, ERP
    7. Erschliessen von planbarem Wachstum und mehr Umsatzt; Erzielen von kompetitiven Vorteilen gegenüber der Konkurrenz

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19. Marketing Automation - Starten oder warten?

Wie einleitend erwähnt: Unternehmen jeder Grösse müssen sich kurzfristig und intensiv mit der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse befassen. Viele denken dabei in erster Linie ans Produkt, an E-Commerce, IoT oder sie suchen nach dem Durchbruch mit einer neuen Technologie oder sie investieren in die Entwicklung neuer Software.

Die wenigsten, sprich erst rund ein Drittel aller mittelständischen Unternehmen, fokussieren sich bei ihrer internen Digitalisierungs-Diskussion auf die Automatisierung wiederkehrender Marketing- oder Vertriebsaufgaben. Viele Mittelständler warten hier ab, derweil die grossen Player wie auch Mitbewerber sich Tag für Tag kompetitive Vorteile erschliessen.

Wie Sie gesehen haben, schlummert gerade in der Nutzung von Marketing Automations-Systemen (MAS) ein riesiges Erfolgspotenzial, welches auch Sie sich mit Ihrem Unternehmen relativ einfach erschliessen können - sofern Sie sich gegenüber den vielen hier aufgezeigten Argumenten und Fakten zu Kosten, Nutzen und Chancen offen zeigen. Der Umstand, dass Sie die Studie bis zum Schluss lesen zeigt, dass Sie’s ernst meinen. Deshalb: Herzliche Gratulation und viel Glück beim Aufstarten.

Wir hoffen, Ihnen mit diesem Summary „Marketing Automation richtig einführen - Kosten, Nutzen, Chancen“ einen Mehrwert zu liefern und würden uns freuen, wenn Sie sich - sofern noch nicht geschehen - intensiv mit dem Nutzen von Marketing Automation für Ihr Unternehmen befassen würden.

Und falls Sie hier einen Gesprächspartner für einen ersten, unverbindlichen Austausch wünschen, so wählen Sie gleich jetzt die +41 41 720 33 22. Gerne sind wir für Sie da.

Wir freuen uns, Sie kennen zu lernen.
Ihr Storylead-Team

 


Quellen