Marketing Automation
Mehr Effizienz und Effektivität - dank der Digitalisierung Ihrer Geschäftsprozesse
Executive Summary
Die Digitalisierung hat nun auch Marketing und Vertrieb erreicht. Dennoch gibt es bisher kaum Standards zum Thema Digitalisierung im Marketing und damit verbunden zur Einführung von Marketing Automations-Systemen für mittelständische Unternehmen. Hier setzt dieses Executive Summary als Wegleitung an.
Bei Storylead haben wir seit 1996 über 3’000 Marketing-, Sales- und Automatisierungs-Projekte für mehr als 300 Firmen realisiert. Diese Wegleitung basiert auf unseren Erfahrungen und soll Ihnen als Führungskraft helfen, mehr Klarheit über Kosten, Nutzen und Chancen von Marketing Automation für Ihr Unternehmen zu gewinnen.
Gerne laden wir Sie nun ein, sich 10 Minuten Zeit zu nehmen, um die Vor- und Nachteile von Marketing Automation für Ihren Betrieb abzuwägen. Falls Sie auf dem Sprung sind, können Sie sich das gesamte Executive Summary, via Klick auf das Bild oben, als PDF herunterladen.
Unternehmen jeder Grösse befassen sich aktuell und meist sehr intensiv mit der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse. Die meisten strategischen Projekte kreisen dabei ums Produkt, um Potenziale im E-Commerce-Bereich oder um das ,Internet of Things' (IoT). Andere suchen nach dem digitalen Durchbruch - sei dies mit einer neuen Technologie oder mit einer eigens entwickelten Software.
Die wenigsten (rund 29 % der mittelständischen Firmen) fokussieren sich bei ihrer internen Digitalisierungs-Diskussion auf die Automatisierung von wiederkehrenden Marketing- oder Vertriebsaufgaben.
Dabei schlummert gerade in der Nutzung von Marketing Automations-Systemen (MAS) ein riesiges Erfolgspotenzial, welches sich relativ einfach und schnell erschliessen liesse - wenn denn Führungskräfte fundierte Antworten auf ihre berechtigten Fragen in Sachen Marketing Automation erhalten würden…
Aus der Praxis wissen wir: Auch wenn jedes Erstgespräch mit einem neuen Kunden anders ist, so beschäftigen sich Führungskräfte in Sachen Marketing Automation in der Regel mit Themen wie diesen:
Marketing Automation nutzt Software, um wiederkehrende Marketing- und Vertriebsaufgaben zu erledigen. Man kann sich ein Marketing Automations-System (MAS) wie ein ERP-System vorstellen: Entlang der Marketing-Prozesskette sollen Aufgaben automatisiert und somit Zeit, Geld und Manpower eingespart oder für wertigere Aufgaben eingesetzt werden können.
Was viele Marketing Automations-Software-Anbieter dabei vergessen, ist dass es neben der Software auch Menschen, Mitarbeitende, Fach- und Führungskräfte gibt, die in diesen Prozessen ihren Auftrag zu erledigen haben. Denn erst der Mensch entfesselt mit seiner Tatkraft die Effizienzgewinne einer Software.
Dieses Zusammenführen von Mensch und Maschine im Rahmen einer MAS-Implementierung erfolgt in der Regel durch Drittfirmen und externe Dienstleister - etwas, wovor viele Mittelständler schon aus Kostengründen Respekt haben. Und so entscheiden sich viele Unternehmen, ein MAS entweder selbst, sprich mit eigenen Kräften oder erst gar nicht einzuführen. Letzteres mit den entsprechenden kompetitiven Konsequenzen.
Viele KMU wissen zu Beginn nicht, welchen Nutzen sie von einem MAS erwarten dürfen. Anbieter und Implementierer hingegen setzen dieses Wissen grösstenteils voraus und fokussieren sich in ihrer Marktansprache auf Features und Funktionalitäten ihrer Tools. Dies führt zu noch mehr Verunsicherung oder in fast jeder zweiten Mittelständler zur Ablehnung eines MAS.
Wenn wir mit Kunden sprechen, die sich letztlich nicht für die Einführung einer MAS-Lösung und eine Implementierung durch uns entscheiden, so erhalten wir folgende Rückmeldungen:
Die Aufgabe von Software-Industrie und (uns) -Implementierern sollte es demnach sein, hier stichhaltige Fakten zu liefern, damit Mittelständler den nachweislich positiven Erfolgsbeitrag von Marketing Automation für ihren Betrieb erschliessen können.
So individuell die jeweiligen Ziele einer Führungskraft in Sachen Marketing Automation sind, desto breiter wächst der Druck im Mittelstand, den Zielbeitrag des Marketings zu ermitteln und auszuweisen. Die automatisierte Steuerung von Marketing-Prozessen produziert hier eine Fülle von Daten, die zur Steuerung, Auswertung und Verbesserung von Marketing-Kampagnen und -Aktivitäten genutzt werden können. In vielen KMU-Betrieben wird durch Marketing Automation die Wirkung des eingesetzten Marketing-Budgets erstmals (und endlich) sicht- und messbar. Demnach lesen sich die aus unseren Kundenprojekten abgeleiteten Ziele wie folgt (Auszug):
Viele Mittelständler ,tasten' sich im Rahmen ihres MAS-Projektes an die obigen Ziele und somit auch an Messgrössen und Kennzahlen heran. Mit der wachsenden Einsicht, dass Marketing messbar wird und mit zunehmenden Wissen rund um die Vorteile des MAS-Einsatzes wächst auch im KMU die Interpretations-Kompetenz hinsichtlich der erhobenen Zahlen. Dies wiederum ermöglicht der Führungskraft im Mittelstand noch bessere Entscheidungen in Marketing und Vertrieb zu fällen.
Neben den konkreten, messbaren Zielen, verfolgen Führungskräfte in Marketing und Vertrieb auch qualitative Ziele mit der Implementierung eines Marketing Automations-Systems. Vielfach bringen diese ,weichen' Kriterien mehr Gewicht in die Waagschale hinsichtlich eines positiven Entscheides zu Gunsten eines MAS:
Bevor wir uns mit dem konkreten Nutzen der Einführung eines MAS befassen, wenden wir uns den kritischen Aussagen von Kunden zu, welche bereits ein MAS eingeführt haben. Basierend auf einem kritischen Rückblick, können sich Führungskräfte, die den Einsatz eines MAS erwägen, somit einen besseren Ausblick auf die zu erwartenden Implementierungs-Herausforderungen machen.
Zugegeben, die Liste dieser Unwägbarkeiten ist lang. Doch mit der geeigneten Vorbereitung und Implementierungs-Begleitung durch externe Partner können diese aktiv angegangen werden, bevor es zum Stocken kommt. Das Fokussieren auf den eingangs erwähnten Human Faktor unterstützt und beschleunigt die Implementierung aus unserer Erfahrung zusätzlich. Denn es sind die Mitarbeitenden, welche mit ihrem Wirken die automatisierte Marketing-Welt erst in Gang setzen.
KMU und Mittelstand vollziehen mit der Einführung und der Nutzung eines Marketing Automationssystems einen grossen Schritt zur Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Und je schneller sie diesen Schritt machen, desto schneller wächst der kompetitive Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
Auch wenn die obigen Aussagen Tool-fokussiert sind, so zeigt die Implementierungs-Praxis, dass die erfolgreiche Einführung eines MAS immer drei Kernaspekte berücksichtigen sollte:
Während die Software-Industrie vor allem die Stärken ihrer Tools hervor hebt, so sieht man in der Implementierungs-Praxis, dass dies viel zu kurz greift. Es geht vor allem um Menschen, die erst mit Willen und Können die Effizienzgewinne einer Software entfesseln. Aus unserer langjährigen Praxis heraus ist ein Bonmot entstanden, welches die Wichtigkeit des Faktors Mensch (mit Mindset und Skillset) unterstreicht. Wir sagen: Marketing Automation - It’s Not the Car. It’s the Driver.
Marketing Automation fokussiert sich auf die Erledigung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz und Effektivität im Marketing zu steigern. Und so nutzen die meisten von uns betreuten Mittelständler nach der Implementierung folgende automatisierten Funktionen ihres MAS:
Der Einsatz von Marketing-Technologie ermöglicht Dutzende, wenn nicht Hunderte weitere Anwendungen. Alleine die von uns eingesetzte Software-Plattform HubSpot bietet Anwendern über 30 verschiedene Marketing- und Sales-Automations-Tools.
Doch in dieser Fülle liegt ein Problem begraben: Je mehr Möglichkeiten man hat, desto mehr steigt die Gefahr der Verzettelung. Und Verzettelung ist gerade das, was wir mit Marketing Automation vermeiden wollen. Vor diesem Hintergrund empfehlen wir unseren mittelständischen Kunden deshalb, zielgerichtet mit den oben genannten Top-10-Prozessen zu starten.
Eine aktuelle Umfrage bei 220 deutschen Mittelständlern zeigt: Über 80 % sind zufrieden bis sehr zufrieden mit ihrem Marketing Automations-System. Auch in Bezug auf die definierten Ziele zeigen sich mehr als 60 % der befragten KMU zufrieden bis sehr zufrieden.
Zu den weniger bis unzufriedenen KMU gehören insbesondere grössere Industrie-Unternehmen. Die Gründe: (Zu) hohe Zielvorstellungen, (zu) kurze Erfolgs-Zeithorizonte und kein messbarer Impact innert nützlicher Frist.
MAS-Software-Anbieter und -Implementierer sollten deshalb hinsichtlich der zu erwartenden Nutzen-Zuwächse von anderen Disziplinen wie ERP-Firmen lernen: Denn Anbieter wie SAP haben es treffend verstanden, ihren Case als langfristigen Change innerhalb der Organisation zu verkaufen. Und nicht als technologischen Software Quick Fix innerhalb einer bestimmten Organisations-Einheit.
Qualitative Zufriedenheit in Bezug zu Marketing Automation:
Wirkung des MAS-Einsatzes auf die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb:
Ein kurzer Seitenblick Richtung ERP: Wer schon einmal ein ERP eingeführt hat, weiss - Kosten sind nicht eine Frage der Software allein. Sondern es geht in Sachen Investition um eine ganzheitliche Betrachtungsweise bei der die Anzahl Nutzer, die Kosten für Software-Lizenzen, die Implementierungskosten, die Anpassungen an die existierenden Prozesse, Hardware und Infrastruktur-Kosten und vieles mehr zu einer ansehnlichen Summe in der Bandbreite von EUR 250’000 bis EUR 750’000 und darüber hinaus landen können. Und das pro Jahr. Für ein KMU.
Jede Führungskraft, die ein ERP eingeführt hat oder eines nutzt, weiss jedoch die vielen Vorteile der ERP-Investition zu schätzen. Und so stehen dem relativ hohen Aufwand viele überzeugende Erträge und noch mehr Effizienzgewinne durch den Einsatz eines ERPs gegenüber. Dies erklärt auch den Siegeszug von ERP - vor allem auch im Mittelstand.
Im Bereich der Marketing Automations-Systeme (MAS) verhält es sich genauso: Es geht nicht nur um Kosten für Software. Sondern vor allem auch um die nachhaltige Umlagerung von internen Ressourcen für Planung, Bau und Betrieb eines MAS.
Basierend auf unseren Erfahrungen gestalten sich die Bandbreiten für Planung, Bau und Betrieb einer Marketing-Automations-Systems wie folgt (Nota Bene: Es handelt sich um Annäherungen und Schätzungen):
(mittelgrosses Unternehmen mit ca. 250 Mitarbeitenden und rund EUR 50 Mio. Umsatz)
Wie erwähnt - es geht hier um eine Annäherung von Investitions-Grössen und Werten. In Sachen Personal-Ressourcen gilt es zu beachten, dass schon heute gewisse Tätigkeiten seitens Marketing erbracht werden. Bei der internen Ressourcen-Berechnung geht es daher nicht um neu zu schaffende Ressourcen oder Stellen, sondern darum, bestehende Ressourcen im neuen, Marketing-Automations-fokussierten Umfeld richtig einzusetzen.
Marketing Automations-Systeme können durchaus mit eigenen Ressourcen, ohne externe Implementierungs-Partner geplant, gebaut und betrieben werden. Die Vorteile finden Mittelständler meist kurzfristig auf der Kostenseite.
Vor allem kleinere Unternehmen (≤ 50 Mitarbeitende) wählen oft den Alleingang mit einem ,Do It Yourself'-Ansatz. Mittelgrosse bis grosse Unternehmen (> 50 Mitarbeitende) wählen meist den Team-Ansatz mit einem Team aus internen Fachkräften und einem externen Dienstleister, der den Prozess begleitet, Technologie implementiert und interne Teams befähigt und motitivert.
Demgegenüber widerspiegeln sich die Nachteile des Alleingangs in den Aussagen von solchen Unternehmen, die trotz Implementierung in Eigenregie auch nach Monaten oder gar Jahren noch immer keine Effizienz-Gewinne nachweisen können und ihr Investment somit auch in Frage stellen.
Nicht wenige Firmen wenden sich dann an einen Implementierungs-Partner und machen in der kritischen Rückschau folgende Aussagen in Bezug zu ihrem anfänglichen Alleingang:
Vor dem Hintergrund solcher und ähnlicher Aussagen wird verständlich, weshalb gerade Ressourcen-stärkeren Mittelständler (≥ 50 Mitarbeitende) mit einem Implementierungs-Partner zusammenarbeiten - so wie sie dies von der ERP- oder SAP-Einführung her kennen.
Es gibt Tausende verschiedener Marketing-Tools - jedes ist für sich und für den entsprechenden Anwendungs- und Teilbereich bestens geeignet. Doch der Mittelstand hat keine Zeit und vor allem viel zu wenig Ressourcen, um sich mit der explodierenden Anzahl neuer Technologien zu befassen.
Gefragt sind All-in-One-Plattformen, welche Komplexität reduzieren und das Marketing einfacher machen. Die nachfolgende Grafik zeigt die aktuelle Rangliste im Bereich der Kategorie Marketing Automations-Software. Zu den bekanntesten und im Mittelstand meist genutzten Tools zählen HubSpot, Adobe, Oracle/Eloqua, Beeketing, Active Campaign und Salesforce/Pardot.
Quelle: Datanyze, August 2019 https://www.datanyze.com/market-share/marketing-automation/
Aus Erfahrung wissen wir: Je besser sich ein Tool anfühlt und je intuitiver sich ein Marketing Automations-System bedienen lässt, desto eher wird es im Alltag auch benutzt. Gerade in Firmen mittlerer Grösse, wo viele alles machen, kommt es auf die Einfachheit der Bedienung an. Denn so sind es wir vom täglichen Umgang mit Smartphone, Tablet und Desktop-Anwendung her gewohnt.
Auf die oben aufgeführte Top-10-Liste einzugehen würde den Rahmen hier sprengen. Klicken Sie dazu einfach auf den Link in der Bildlegende, um sich ein Bild der verschiedenen Software-Tools zu verschaffen.
Wenn Sie die von unseren Kunden genutzte HubSpot-Plattform kennenlernen möchten, so finden Sie hier ein kurzes Video und ein PDF, welches Ihnen einen Blick hinter die Kulissen ermöglicht:
https://www.storylead.ch/downloads/growth-stack
Planung, Bau und Implementierung eines MAS dauert in der Regel 2 bis 6 Monate. Nach dieser Phase ist ein System zwar gebaut, doch dann muss es es fortwährend optimiert werden. Märkte verändern sich, Kundenerwartungen ebenso und so können, ganz der Natur und den Vorteilen eines Systems folgend, einzelne Komponenten ausgetauscht, optimiert oder auf Leistung hin gesteigert werden. Aus der Praxis erkennen wir somit im Bereich der Implementierung und Betrieb eines Marketing Automations-Systems folgende Phasen:
Wie einleitend erwähnt: Unternehmen jeder Grösse müssen sich kurzfristig und intensiv mit der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse befassen. Viele denken dabei in erster Linie ans Produkt, an E-Commerce, IoT oder sie suchen nach dem Durchbruch mit einer neuen Technologie oder sie investieren in die Entwicklung neuer Software.
Die wenigsten, sprich erst rund ein Drittel aller mittelständischen Unternehmen, fokussieren sich bei ihrer internen Digitalisierungs-Diskussion auf die Automatisierung wiederkehrender Marketing- oder Vertriebsaufgaben. Viele Mittelständler warten hier ab, derweil die grossen Player wie auch Mitbewerber sich Tag für Tag kompetitive Vorteile erschliessen.
Wie Sie gesehen haben, schlummert gerade in der Nutzung von Marketing Automations-Systemen (MAS) ein riesiges Erfolgspotenzial, welches auch Sie sich mit Ihrem Unternehmen relativ einfach erschliessen können - sofern Sie sich gegenüber den vielen hier aufgezeigten Argumenten und Fakten zu Kosten, Nutzen und Chancen offen zeigen. Der Umstand, dass Sie die Studie bis zum Schluss lesen zeigt, dass Sie’s ernst meinen. Deshalb: Herzliche Gratulation und viel Glück beim Aufstarten.
Wir hoffen, Ihnen mit diesem Summary Marketing Automation richtig einführen - Kosten, Nutzen, Chancen einen Mehrwert zu liefern und würden uns freuen, wenn Sie sich - sofern noch nicht geschehen - intensiv mit dem Nutzen von Marketing Automation für Ihr Unternehmen befassen würden.
Und falls Sie hier einen Gesprächspartner für einen ersten, unverbindlichen Austausch wünschen, so wählen Sie gleich jetzt die +41 41 720 33 22. Gerne sind wir für Sie da.
Wir freuen uns, Sie kennen zu lernen.
Ihr Storylead-Team
Quellen