Digital Story Marketing
Mehr Markt-Präsenz - damit Ihr Angebot online auffällt
Executive Summary
Digital Story Marketing ist eine aufstrebende Marketing-Disziplin, welche die Kraft von positiven Geschichten nutzt, um online (Social Media, Blogs, Videos) und mit klassischen Mitteln (PR, Speaking, Vorträge) Omnipräsenz und Aufmerksamkeit für eine Marktleistung zu erzielen. Digital Story Marketing wird im Inbound Marketing als starkes Magnet für die online Lead Generation, also die Adress-Gewinnung von potenziellen Kunden, eingesetzt.
Im Story-Lead Growth Model ist Digital Story Marketing die erste der vier "Growth Basics".
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Berührt eine Story einen Menschen, gilt sie für diesen als "relevant" womit eine erste Beziehung zwischen Kunde und Produkt entsteht. Je höher die Relevanz einer Story, desto grösser das Interesse und desto eher wächst das Bedürfnis des Angesprochenen, die Geschichte weiterzugeben und mit anderen Personen zu teilen (Sharing).
Dieses "Sharing" kann durch oral-narratives Weitererzählen einer Geschichte geschehen. Oder zum Beispiel durch das Teilen von Stories, Content, Videos oder anderen Formaten in sozialen und anderen Netzwerken.
Auf einen Nenner und aus Marketing- und Sales-Sicht: Je relevanter eine Story für eine Zielgruppe ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Story omnipräsent auf jedem Kanal zu jeder Zeit geteilt wird und sie so wiederum viele neue potenzielle Kunden erreicht.
Back to topDigital Story Marketing kommt in Marketing und Sales immer mehr zum Einsatz. Es basiert auf dem uns bestens vertrauten und jahrtausendealten sozialen Konzept des Geschichtenerzählens.
Löst man dieses Geschichtenerzählen aus dem traditionellen Eins-zu-eins Kontext heraus, um es dann mit den technologischen Möglichkeiten von sozialen Netzwerken weiter zu streuen, entsteht für Marketing und Sales eine kosten-günstige Möglichkeit, möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Voraussetzung dafür ist eine Story, die beim Kunden nicht nur formal, sondern auch inhaltlich gut ankommt (Relevanz).
Dem Digital Story Marketing liegt folgende Annahme zu Grunde: Fakten belegen. Stories bewegen. Und was uns bewegt, das sind Menschen, Herausforderungen und Probleme, die uns vertraut sind aber auch Situationen in die wir uns gut hineinversetzen können. Somit ist im Digital Story Marketing nicht - so wie im traditionellen Marketing üblich - das Produkt der "Held" der Geschichte, sondern der Mensch und seine Herausforderungen.
Der Mensch mit seinen Herausforderungen steht im Zentrum des Digital Story Marketings. Mit diesem Perspektiven-Wechsel von der beschreibenden externen Sicht zu einer persönlicheren Sicht, können sich Zuschauer oder Leser einer Story viel eher in die Situation des "Helden" versetzen und Parallelen und Bezüge zu den eigenen Herausforderungen machen. Der Betracher wird somit zum "Mit-Erlebenden" der Story.
Kommen Sie weg von einer Produkt-zentrischen Perspektive mit der Plattitüde "Wir-und-unser-ach-so-tolles-Produkt“ - hin zu einer "Ich"-Erzähl-Perspektive, bei der die Persona und Ihre Interessen im Zentrum steht.
Diese Herausforderungen heissen im Digital Story Marketing "Pain Points". Und der Mensch, der diese Pain Points hat, respektive loswerden will, bezeichnet man als "Buyer Persona". Eine Buyer Persona ist eine prototypische, fiktive Person, die den typischen Kunden einer Firma repräsentiert.
6. Was ist die Buyer's Journey im Story Marketing?
Eine Buyer Persona ist aus Digital-Story-Marketing-Sicht auf dem Weg, sein Problem zu lösen, und zwar idealerweise mit dem Produkt, welches ein Anbieter auch verkaufen will. Der Weg von der Problemerkennung (A = Awareness) über das Wecken von Interesse (I = Interest) und Kaufwunsch (D = Desire) bis hin zum Kauf des Produktes (A = Action) bezeichnet man als "Buyer's Journey" oder "Customer Journey". Diese Journeys finden ihren Ursprung in der seit Jahrzehnten verwendeten AIDA-Formel.
Digital Story Marketing eignet sich entlang der gesamten Customer Journey. Doch nirgends ist die Kraft einer Story so stark, wie wenn es zu Beginn dieser Journey um das Wecken von Aufmerksamkeit und Omnipräsenz in einem medial gesättigten Markt geht.
Dabei geht es aus Content Sicht nicht ums "Auffallen um jeden Preis". Sondern um smarten Content, der das Problembewusstsein eines Kunden in Bezug zu seiner aktuellen Herausforderung weckt und stärkt. In der Fachsprache nennt man diesen Content "Top of Funnel" (ToFu), weil er in einem typischen Marketing-Funnel "zuoberst" ansetzt.
ToFu-Content ist in der Regel eher generisch, Aufmerksamkeits-erregend und noch ohne Bezug zu einem konkreten Offering oder Produkt. Die Regel gilt: Je weiter ein Kunde auf seiner Entscheidungsfindung schreitet, je tiefer er/sie sich mit der Lösung eines Problems auseinandersetzt, desto spezifischer wird die Information und der Content, den er/sie recherchiert.
Die nachfolgende Grafik erläutert Content entlang der Buyer's Journey im Detail:
Content kann somit online aber auch auf klassischen Kanälen eingesetzt werden. Wichtig ist in beiden Fällen, dass der interessierte Empfänger des Contents auf einem digitalen Kanal Richtung Angebot oder Marktleistung geleitet wird (Customer Journey).
Eine Geschichte zu erzählen reicht aus Business-Sicht nicht, da sie per se keinen messbaren Zielbeitrag liefert. Deshalb werden z.B. in Social Posts Hyperlinks eingesetzt, um Besucher "von der Story" aus auf die Website eines Anbieters zu leiten. Oder es wird z.B. am Ende eines Videos ein "Call to Action" (CTA) eingepflegt, ebenfalls in der Form eines Links.
Auch am Ende von Vorträgen oder Präsentationen werden CTAs benutzt, damit zum Beispiel das Publikum nach dem Vortrag - und der darin präsentierten Story - das gezeigte Slide Deck als PDF herunterladen kann. Auch hier entsteht eine Brücke zwischen Content und Business.
Digital Story Marketing schafft für Unternehmen mit effizientem Mitteleinsatz mehr Omnipräsenz - auf allen Kanälen, mediale Aufmerksamkeit - auch offline, Shareability auf Social Media uvm. Die durch Digital Story Marketing gewonnene Aufmerksamkeit sollte idealerweise dazu genutzt werden, um aus der Summe aller erreichten Personen möglichst viele Leads zu generieren (s. hierzu Inbound Marketing). Denn Aufmerksamkeit nützt aus Firmen-Sicht nichts, wenn man daraus kein Kapital schlägt.
Digital Story Marketing hat verschiedene Ausprägungen. Auf der einen Seite gibt es isolierte Stories, Posts oder Videos, welche, oft zufällig, einen viralen Charakter entwickeln und sich so innert Kürze wie ein Lauffeuer in alle Richtungen verbreiten.
Daneben gibt es Beispiele von strategisch gezieltem Digital Story Marketing. Diese sind meist als Kampagnen aufgesetzt und dienen dem klaren Ziel, im Sinne der Marktleistung aufzufallen, die Reputation des Absenders zu stärken und messbar mehr Leads zu generieren.
Beispiele von strategischem Story Marketing sind:
Es gibt viele Formen, Frameworks und Konzepte, wie Digital Story-Marketing auf strategischer Ebene inhaltlich aufgebaut werden kann.
Die gängigste Struktur einer Story folgt der sog. "Helden-Reise" (Hero's Journey). Die Helden-Reise wurde vom amerikanischen Mythen-Forscher Joseph Campbell (1904 - 1987) erforscht und dokumentiert.
In Anlehnung an diese Heldenreise kommt im Digital Story Marketing immer öfter das sog. "StoryFrame" Framework zum Einsatz. Es zeichnet diese Helden-Reise als Buyer's Journey auf und besteht aus 9 einfachen Schritten (9 P's):
Wer mit Digital Story Marketing startet, sollte u.a. folgende Grundlagen vorgängig ausarbeiten:
Die operative Umsetzung von Digital Story Marketing passiert in der Regel im Rahmen des klassischen Online-, Marketing- oder Content-Managements. Die gängigsten Funktionen sind: Content Marketer, Social Media Manager/Publisher, Marketing-Manager, Inside Sales-Manager, PR-Manager oder Campaign-Manager.
Welche Tools und Technologien eignen sich? Digital Story Marketing nutzt eine Vielzahl von Tools, um eine möglichst breite Omnipräsenz zu erzielen. Zu den Gängigsten zählen:
Digital Story Marketing benötigt für die Erstellung der oe. Grundlagen und je nach Unternehmensgrösse zwischen 4 bis 8 Wochen. Für die Erstellung dieser Unterlagen werden oft Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Sales, Branding oder Produkt in Workshops mit einbezogen.
Die operative Umsetzung von Digital Story Marketing-Kampagnen sowie das Schaffen von Omnipräsenz via Social Media nimmt mindestens eine 60 - 100% Stelle in Anspruch. Diese Stelle kann aber durchaus weitere Aufgaben aus den Bereichen Inbound Marketing, Account Based Marketing & Sales, Sales Enablement oder Customer Success übernehmen.
Die Kosten für Story-Marketing separat auszuweisen ist aufgrund der Verflechtung mit anderen Disziplinen eher schwierig. Erfahrungen mit mittelgrossen bis grösseren Unternehmen (50 bis 500 Mitarbeitende) zeigen, dass Story-Marketing als Teil des Inbound Marketings ab 100 bis 250 Stunden pro Monat in Anspruch nehmen kann (Basiswerte).
Bekannte Messgrössen, um den Erfolg von Story-Marketing zu evaluieren, drehen sich um Bereiche wie Awareness oder Relevanz. Konkrete "harte" KPI sind: Website-Traffic, Visits, Bounce-Raten, Social Sharing Activity uvm. Qualitative und eher "weiche" KPI sind Dinge wie Reputation, Brand Recognition, Rankings und dgl. mehr.
Die Kontrolle der Digital-Story-Marketing-Aktivitäten erfolgt in der Regel über die Daten-Analyse aus Marketing-Automations-Systemen wie z.B. HubSpot. Die Dashboards in diesen Systemen bilden die oe. KPI's und Messgrössen ab und ziehen weitere Daten-Quellen hinzu.
Zu den gängigsten Tools zählen hier Google Analytics sowie die Dashboards aus Marketing- und Sales-Tools wie HubSpot. Die Kontrolle obliegt dem operativen Marketing-Management, welches die Daten stufengerecht aufbereitet und rapportiert.
Firmen, die ihr Produkt - statt ihren Kunden - ins Zentrum von Marketing, Content und Story stellen, haben in der Regel weniger Erfolg mit ihrem Story-Marketing. Produkte-Stories kommen weniger gut an und werden seltener "geshared" als Stories, die sich um echte Menschen und deren wahren Probleme drehen.
Zum "Warmwerden" mit dem Konzept von Digital Story Marketing, eignet sich das Studium von Literatur rund ums Thema Storytelling im Marketing.
Wer Digital Story Marketing im Unternehmen konkret umsetzen möchte, startet idealerweise mit einem Marketing Workshop. So basiert zum Beispiel der Digital Story Marketing Workshop der Firma Storylead auf dem oe. StoryFrame und eignet sich für Firmen jeder Grösse.
Im Kontext der Kunden-Akquise eignen sich solche Workshops für die Entwicklung von Verkaufs-Stories zu Marke, Produkt oder Dienstleistung. Aber auch im Zusammenhang mit der Talent-Akquise und -Rekrutierung liefern Workshops dieser Art ein solides Story-Fundament für das Narrativ rund um die Value Proposition eines Arbeitgebers - online und offline.
In der Ökonomie der digitalen Aufmerksamkeit gilt: Die bessere Story gewinnt. Die bessere Story ist die, welche aus Unternehmenssicht den bestmöglichen Zielbeitrag zu Kunden-Akquise, Kunden-Retention oder Talent-Acquisition liefert. "Besser" bedeutet auch relativ zu Mitbewerbern, welche ähnliche Ziele verfolgen.
Aber letztlich bedeutet eine "bessere Story", dass sie beim Publikum nicht nur ankommt, sondern bewegt - sei dies zum Lesen, zum Weitererzählen (Sharing) und letztlich auch zum Handeln. Am besten im Sinne einer positiven Kaufentscheidung.
