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Account Based Marketing & Sales

Mehr Deals - durch die gezielte Ansprache Ihrer Wunschkunden

Executive Summary

Summary Account Based Marketing & Sales

Account Based Marketing & Sales, kurz "ABM", dient in der digitalen Geschäftskunden-Akquise zur massgeschneiderten, aktiven Gewinnung ausgewählter Wunschkunden ("Dream Accounts"). ABM ist eine ideale Ergänzung zum Inbound Marketing, das auf die Lead Generierung im breiten Markt ausgerichtet ist. Dieses Executive-Briefing dient dazu, den Ziel-Beitrag von Account Based Marketing & Sales in Bezug zur digitalen Kunden-Akquise und zum Firmen-Wachstum darzulegen. Sie können diese Zusammenfassung auch gerne als PDF downloaden. Einfach Bild unten rechts anklicken.

InhaltsverzeichnisExecutive Summary Account Based Marketing & Sales von Storylead herunterladen

  1. Was ist Account Based Marketing & Sales?
  2. Fischen mit dem Speer statt fischen mit dem Netz
  3. Wie funktioniert ABM?
  4. Wie geht Account Based Marketing & Sales
  5. Für welche Branchen eignet sich ABM?
  6. Woher kommt der Account Based-Ansatz?
  7. Wer ist dafür verantwortlich?
  8. Was sind die Aufgaben eines ABM-Managers?
  9. ABM = Informations-basierter, aktiver Verkauf
  10. ABM vereint Content aus Marketing und Vertrieb
  11. Account Based Marketing & Sales minimiert Streuverluste
  12. Sales + Marketing = Smarketing
  13. Warum nicht jeder Wunschkunde "Auf der Suche" ist
  14. ABM Praxis-Beispiel
  15. Wie profitiert das Buying Center vom Ansatz?
  16. Der Wunschkunde - oder "Ideal Account"
  17. Die Buyer Persona im Account Based Marketing & Sales
  18. Wie viele Wunschkunden sollte man haben? 
  19. Die besten Tools für ABM
  20. Welche Software-Pakete eignen sich?
  21. Wie viele interne Ressourcen brauchts? 
  22. ABM: die wichtigsten KPI und Messgrössen
  23. Wie startet man mit Account Based Marketing & Sales?
  24. Workshops? Workshop! Was sind die Vorteile? s
  25. Fazit zu Account Based Marketing & Sales

 

1. Was ist Account Based Marketing & Sales?

Account Based Marketing & Sales, kurz ABM, hat die gezielte, fokussierte, auf einen bestimmten Wunschkunden (Dream Account) ausgerichtete Marketing- und Sales-Aktivität zum Inhalt (Losgrösse = "1"). Kern von ABM ist es, durch das enge Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb schneller und planbar mehr passende "Opportunities" und "Deals" zu gewinnen.

ABM bedeutet, Marketing und Sales mit einem klaren Wunschkunden-Profil vor Augen zu betreiben, gepaart mit der sukzessiven und gezielten Ansprache einzelner Akteure im Hause dieses "Dream Accounts". ABM ergänzt somit ideal das Zielgruppen-basierte Inbound Marketing, welches mit einem eher "breiten" Vorgehen, möglichst viele Leads zu gewinnen versucht (Losgrösse = "n").

Inbound Marketing meets Account Based Marketing

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2. Fischen mit dem Speer statt fischen mit dem Netz

Während man im Inbound Marketing eher mit dem "Netz fischt", um möglichst viele Leads zu "fangen", ist Account Based Marketing eher vergleichbar mit dem gezielten Fischen mit einem Speer - um einen "fetten Fisch" an Land zu ziehen.

Im Story-Lead Growth Model ist Account Based Marketing & Sales die dritte von vier "Growth Basics". ABM baut auf Inbound Marketing auf.

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  1. Digital Story Marketing
  2. Inbound Marketing
  3. Account Based Marketing & Sales
  4. Customer Success 

     

Anmerkung: Im Folgenden verwenden wir die Begriffe "Wunschkunde", "Ideal Account" und "Dream Account" synonym.

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3. Wie funktioniert ABM?

Die dem ABM zu Grunde liegende Annahme lautet: Wer die relevanten Ansprechpartner innerhalb eines "Dream Accounts" mit nützlichem Content bedient und im Kaufprozess aktiv unterstützt (statt zu warten und zu hoffen, vom Wunschkunden organisch "gefunden" und angesprochen zu werden), der erhöht seine Marketing-Erfolgsquote, generiert mehr Deals, und er beschleunigt zudem seinen Sales-Prozess.


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4. Wie geht Account Based Marketing & Sales?

Die Vorgehensweise im ABM ist kurz erklärt:

1. Wunschkunden (Dream Accounts) identifizieren
2. einen helfenden Dialog mit relevanten Ansprechpartnern führen
3. Wunschkunde gewinnen.


Etwas weiter ausgeführt umfassen die drei Schritte folgende Aufgaben:

  • Identify & Expand: Identifizieren Sie passende Accounts und suchen Sie innerhalb des Accounts nach Entscheidungsträgern und -Beeinflussern (Buying Center). Analysieren Sie die Aktivitäten Ihrer Wunsch-Accounts, damit Sie einen kontextbezogenen Dialog führen können.
  • Connect & Engage: Eröffnen Sie den Dialog mit diesen Beeinflussern und Entscheidern, und zwar mit gezielter Ansprache, helfendem Content und nutzenstiftenden Inhalten (z.B. via Social Selling oder Prospecting). Vermeiden Sie Kalt-Akquise ohne Bezug zur Situation des Kunden.
  • Explore & Advocate: Erörtern Sie im Dialog mit den Anprechpartnern innerhalb des Dream Accounts, wie Sie Ihrem potenziellen Kunden helfen können und entdecken Sie dabei konkrete Deal-Möglichkeiten, die Ihren Kunden weiter bringen.

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5. Für welche Branchen eignet sich ABM? 

ABM eignet sich vor allem für Firmen mit einem Geschäftskunden-Fokus und für Firmen, die einen klar abgegrenzten Markt bearbeiten in dem die Anzahl potenzieller Accounts überschaubar ist (z.B. OEM-Kunden). ABM ist auch geeignet für B2B-Firmen, die ein eher komplexes Produkt oder eine komplexe Dienstleistung in einem komplexen Verkaufsprozess mit einer komplexen Entscheider- und Beeinflusser-Struktur zu meistern haben. Beispiele können sein:

  • Beratungs-Dienstleistungen
  • IT-und andere Projekte
  • Netzwerk-Infrastrukturen
  • Software-Applikationen
  • Architektur-Leistungen
  • Automobile
  • Investitionsgüter
  • Industrie-Anlagen
  • Ingenieurs-Beratungen uvm.

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6. Woher kommt der Account Based-Ansatz?

ABM ist an sich nichts Neues, da der Account-basierte Ansatz im B2B-Marketing seit jeher mit Erfolg betrieben wird. Was sich aber in den Jahren geändert hat, ist einerseits die Rolle, die Verfügbarkeit und die Hoheit von nützlicher Information im B2B-Verkaufsprozess. Andererseits können Marketing und Sales heute auf eine Vielzahl von modernen Marketing Technologie-Produkten wie z.B. HubSpot, zählen.


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7. Wer ist dafür verantwortlich?

Früher wurden gewisse ABM-Aufgaben vom Account Management oder gar vom Vertriebs-Innendienst übernommen. Beide Funktionen arbeiteten meist isoliert vom Marketing, dafür umso näher am Vertrieb. Heute hingegen ist das operative Account Based Marketing Management eine vertriebsnahe Funktion des Marketings. Als solche steht sie in engem Kontakt mit Funktionen wie Inside Sales, Account Executives oder dem Sales Engineering.

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8. Was sind die Aufgaben eines ABM-Managers?

Einem ABM-Manager ist in der Regel Teil des Marketing- oder Inside Sales-Teams. Zu seinen Aufgaben zählen unter anderem:

  • Fokussieren auf den richtigen Markt
  • Kreieren des "Ideal Account Profils"
  • Erstellen der Wunschkunden-Liste
  • Managen der Accounts im CRM
  • Gewinnen von neuer Information zu den Accounts
  • Festlegen von Story und Value Proposition für jeden Account
  • Entwickeln eines Account-spezifischen Plans
  • Wecken von Interesse des Wunschkunden
  • Konvertieren von Accounts in konkrete Opportunities
  • Qualifizieren der Opportunities in Sachen Potenzial
  • Vereinbaren von Präsentationen und anderen Terminen
  • Aufsetzen von Produkte-Demos
  • Nutzen von Tools und Technologien
  • Verlinken und helfen via Social Media
  • Ausarbeiten von helfendem Content
  • Analyse und Erfolgsmessung der ABM-Aktivitäten

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9. ABM = Informations-basierter, aktiver Verkauf

Während im Verkaufsprozess früher der Vertrieb "Hüter der Information" war, so ist heute die Information zu Produkt, Preis, Use Cases, Checklisten etc. überall, auf jedem Kanal, in jeder Form und jederzeit abrufbar. Die Bereitstellung von diesem Content ist oft in den Händen des Marketings, welches so einen immer wichtigeren Beitrag zum Vertriebserfolg leistet.

Für Kunden und B2B-Einkäufer ist die umfassende Verfügbarkeit Kaufentscheids-relevanter Information auf der einen Seite ein Segen. Dies, weil man praktisch jede Information finden kann, die man braucht. Es ist aber zugleich ein Fluch, weil die Menge an verfügbarer Information überwältigend ist und die "richtige" Information eventuell gar nicht erst gefunden wird. Hier springt ABM ein.

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10. ABM vereint Content aus Marketing und Vertrieb

Traditionsgemäss bereitet das Marketing generelle Informationen zu Handen eines eher breiten Publikums auf (z.B. Website, Newsletter, Events etc.). Und der Vertrieb bereitet aufgrund seiner Marktnähe und der vertieften Kenntnis über die Bedürfnisse und Anliegen des Marktes eher spezifische Informationen auf (z.B. FAQs, Factsheets, Use Cases, Offerten, POCs, Produkte-Demos etc.).

Klassischer "Marketing Content"

Klassischer Sales-Content

Website Präsentationen
Newsletter Analysen
Corporate Videos Ideen-Papiere
Social Posts Use Cases
Broschüren POC (Proof of Concept)
Produkte Factsheets Offerten
Webinare Produkte-Demos
Messe-Auftritte FAQs


ABM baut eine Brücke zwischen generischer Information und gezielt einsetzbarem Content. Wenn der Vertrieb z.B. bei einem Ziel-Account erkennt, dass dieser auf eine Produkte-Demo ansprechen könnte, so kann der Vertrieb, zusammen mit dem Marketing, ein massgeschneidertes Webinar zu Handen des Wunschkunden aufbereiten.

Dabei fügt das Marketing allgemeine Informationen zu Unternehmen, Marke, USP etc. mit den eigens für den Wunschkunden ausgearbeiteten Analysen, Lösungsansätzen, Ideen und Einsichten zusammen.

Der Wunschkunde erhält somit kostenlos eine wertvolle, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Hilfestellung - noch lange bevor ein Abschluss überhaupt getätigt wird. Die Absicht ist hier, möglichst früh eine Vertrauensbasis zwischen Anbieter und Zielkunde aufzubauen.

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11. Account Based Marketing & Sales minimiert Streuverluste

Der Unterschied zwischen Inbound Marketing und ABM liegt in der gezielten und aktiven Ansprache eines Wunschkunden beim ABM:

Basierend auf der Definition eines "Idealen Account-Profils" werden im ABM nur wenige Accounts - von denen man glaubt, sie hätten ein hohes Kauf-Potenzial oder -Absichten - gezielt mit hilfreichem Content "bedient". Das hat den Vorteil, dass Streuverluste vermieden und schlecht qualifizierte organische Leads früh "ausgeschieden" werden können (oder gar nicht erst bearbeitet werden müssen).

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12. Sales + Marketing = Smarketing

Weil beide Bereiche im ABM eng zusammenarbeiten spricht man immer mehr auch von sog. "Revenue-Teams" oder auch von "Smarketing" (Sales + Marketing). Die einzelnen Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Kompetenzen von Marketing und Vertrieb werden dabei in einer Leistungsvereinbarung (SLA, Service Level Agreement) zwischen beiden Bereichen festgelegt.

Beide Funktionsbereiche verpflichten sich via SLA, ihren Beitrag zur Kunden- und somit zur Stärkung des planbaren und profitablen Wachstums der Firma zu leisten. Ein mögliches Inhaltsverzeichnis einer solchen ABM Leistungsvereinbarung umfasst folgende Kapitel:

  • Einleitung - warum eine Leistungsvereinbarung?
  • Geltungsbereich - Zeit, Bereich, Geografie
  • Parteien - Marketing, Sales, Inside Sales, weitere
  • Rahmen - Grundlagen, auf der das SLA aufbaut
  • Definitionen - von Leads, Opportunities, Contacts etc.
  • Zielsetzungen - die mess-, wäg- und zählbaren Ziele
  • Metriken - KPI, Benchmarks, Kennzahlen zur Resultatsbestimmung
  • Verantwortungsbereiche - wer ist wofür verantwortlich
  • Reporting - wie wird über den Zielerreichungsgrad informiert
  • Performance-Optimierung - Angaben zur steten Optimierung des SLA
  • Erneuerung - Angaben zur Erneuerung des SLA mit Datum

Service Level Agreement von Storylead herunterladen 

Beispiel eines Service Level Agreements zwischen Marketing & Sales

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13. Warum nicht jeder Wunschkunde "Auf der Suche" ist 

Noch lange nicht jeder Kunde ist "in the market", sprich aktuell auf der Suche nach der Leistung, die ein Anbieter auch verkaufen möchte. Umso wichtiger ist es, den "Reifegrad" eines Wunschkunden schon zu Beginn des Dialogs mit dem Wunschkunden zu erkennen. 


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14. ABM Praxis-Beispiel

Erfahrungsgemäss hat der Vertrieb ein ausgeprägtes Gespür für die Kaufbereitschaft eines Kunden. Technische Hilfsmittel und soziale Medien machen es heute zudem noch einfacher, den "Reifegrad" zu erkennen. Hier ein Beispiel, wie ABM in der Praxis genutzt werden kann:


Angenommen ein Sales-Engineer der Firma "AeroSpray" (Aerosol-Abfüllanlagen) und "sein" Wunschkunde (Produktionsleiter beim Haarspray-Hersteller "HairGlow") vernetzen sich aufgrund ihrer gemeinsamen beruflichen Interessen in einer LinkedIn Interessensgruppe namens "Aerosol Engineering".

Im Laufe der Zeit postet die Firma "AeroSpray" des öfteren auf ihrem firmeneigenen LinkedIn-Profil nützliche Informationen zum Thema "Effizienz in der Abfüllung von Aerosol-Spraydosen". Diese Posts erscheinen dank der eingangs erwähnten Vernetzung in regelmässigen Abständen im Feed des "HairGlow" Produktionsleiters.

Eines Tages "stolpert" der Produktionsleiter über einen Post, klickt auf den darin eingebetteten Link, gelangt auf die Website der "AeroSpray" und lädt dort ein Whitepaper herunter. Diese Informationsbeschaffung (Lead Conversion) kann ein erstes Indiz für ein Kaufinteresse sein.

Doch erst durch die vertiefte Recherche des AeroSpray-Verkäufers und durch die Beobachtung seines Wunschkunden und dessen weiteren Informations-Nutzungsverhaltens kann er seine Annahme in Sachen Kaufbereitschaft weiter erhärten:

Ist der Wunschkunde "in the market", sprich kaufbereit, so wird dieser mehr und mehr Informationen, Whitepaper, Use Cases, Studien oder Analysen abrufen. Der Verkäufer weiss nun mehr über die Bedürfnisse des Wunschkunden, kann sich auf dessen Fragen beziehen und so einen helfenden Dialog aufbauen.

Wenn Sales-Engineer in der Folge den Wunschkunden anruft oder per E-Mail kontaktiert, dann ist er bestens im Bild und kann gezielt auf Kontext und Bedürfnisse des Wunschkunden eingehen. Dieses Vorgehen des Erstkontaktes wird auch als "Warm-Akquise" bezeichnet.

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15. Wie profitiert das Buying Center vom Ansatz?

Doch dieser eine Produktionsleiter kann in der Regel nicht alleine über den Kauf einer Anlage entscheiden. Angenommen, er ist "kaufbereit", so werden sich neben ihm noch viele weitere Personen mit dem Kauf dieser Aerosol-Abfüllanlage befassen. So zum Beispiel der Einkauf, die Rechtsabteilung, der CFO, der CEO oder Fach-Experten aus Produkt- und Produktionsabteilung.

Der ABM-Philosophie entsprechend gilt es nun, all diese Ansprechpartner in den Dialog mit einzubeziehen - und zwar durch das Bereitstellen von Funktions-relevanter Information und Content. Was das heisst?

Der CFO möchte zum Beispiel eine Investitionsrechnung. Die Produktionsabteilung will wissen, wie sich die Anlage in die bestehende Produktions-Architektur einpassen lässt. Und der CEO möchte wissen, wie vertrauenswürdig die "AeroSpray" als Anbieter ist und sucht folglich nach Zugang zu Referenzen und Use Cases.

ABM greift hier ein und liefert diesen spezifischen Content schnell und effizient, damit alle im Buying Center das bekommen, was sie brauchen. Diese Vorleistung stärkt die Vertrauensbasis zwischen Wunschkunde und dem Anbieter lange bevor ein effektiver Kauf geschieht.

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16. Der Wunschkunde - oder "Ideal Account"

Während sich im Inbound Marketing alles um die Buyer Persona als Lead dreht, fokussiert sich ABM zuerst auf den Wunschkunden (Dream Account). Dieser Account wird in der Regel in einem Ideal Account Profile (IAP) festgelegt.

Dieses Profil dient dazu, die richtigen Eignungs-Kriterien für einen Wunschkunden festzulegen. Nicht selten wird dazu auch eine Entscheidungsmatrix mit den entsprechenden Kriterien ausgearbeitet. Die Kriterien sollten idealerweise alle erfüllt sein, bevor man mit einem ABM-Ansatz beginnt, Kunden anzusprechen.

Beispiele für Kriterien zur Definition eines Wunschkunden sind:

  • Unternehmensgrösse und Umsatz
  • Geografische Lage
  • Einsatz bestimmter Technologien
  • Nutzung komplementärer Produkte oder Leistungen
  • Vorhandensein bestimmter interner Funktionen
  • Erkennen des Nutzens der angebotenen Leistung
  • Bereitschaft zur Veränderung
  • Offenheit ggü. neuen Lösungen und Technologien
  • Wachstums-Dynamik
  • weitere Kriterien

Ideal Account Profile von Storylead herunterladen

Hilfestellung zum Ideal Account Profile 

Die Kriterien zur Definition eines Wunschkunden-Profils sind für jeden Anbieter einzigartig. Der Grundsatz gilt: Je trennschärfer ein Wunschkunden-Profil, desto kleiner die Anzahl "Dream Accounts" und somit auch desto gezielter die mögliche Ansprache derselben.

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17. Die Buyer Persona im Account Based Marketing & Sales

Im ABM dreht sich wie bereits erwähnt in erster Linie alles um den Account und erst in zweiter Linie um die Ansprechpartner innerhalb eines Accounts. Idealerweise hat das Marketing aber bereits Buyer Personas beschrieben, die auf Ansprechpartner zutreffen, welche innerhalb eines Dream Accounts residieren.

Diese Buyer Personas können dann im ABM herangezogen werden, insbesondere wenn es darum geht, die Pain Points der Buyer Persona zu erkennen und entsprechenden helfenden Content auszuarbeiten. 

Wenn zum Beispiel im Buying Center eines Wunschkunden der CEO ein wichtiger Ansprechpartner ist und das Marketing die Buyer Persona "Jack the Chief" bereits definiert hat, so kann diese Buyer Persona im ABM zur Ausarbeitung von Content sehr nützlich sein.


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18. Wie viele Wunschkunden sollte man haben?

Viele Unternehmen machen den Fehler, zu viele Wunschkunden zu definieren. Aber es macht keinen Sinn, sich auf Hunderte von Accounts zu verzetteln, statt sich auf ein paar wenige, erfolgsversprechende einzulassen. Hier gilt die 20-80-Regel: Mit 20 % der Accounts erzielt man in der Regel 80% des Erfolgs.

Aus Erfahrung zeigt sich, dass die "Wunschkunden-Liste" eine überschaubare Grösse haben sollte und für mittelgrosse B2B-Unternehmen (50 bis 500 Mitarbeitende) pro ABM-Verantwortlicher/Representative nicht mehr als 100 Accounts zeitgleich bearbeitet werden sollten.


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19. Die besten Tools für ABM

Es gibt eine Vielzahl von Software-Lösungen und -Tools, welche Account Based Marketing & Sales unterstützen. Bevor hier auf mögliche Anbieter eingegangen wird, seien hier zuerst ein paar Ideen und generelle Inputs zu Anforderungen seitens Tools sowie zusätzliche Informationsquellen aufgeführt - aufgegliedert nach den drei Stufen des ABM-Prozesses:


Stufe 1 - Identify & Expand
 

  • Ziel: Identifizieren von passenden Accounts und Entscheidungsträgern innerhalb des Accounts.
  • IP Tracker - liefert Aufschluss über Firmen, die Ihre Website besuchen, damit Sie diese ggf. kontaktieren können.
  • Lead Generation Tools - liefert via Inbound Marketing Adressen von potenziell interessierten Firmen, welche die "Hand aufgestreckt" haben.
  • Social Media Research Tools - z.B. LinkedIn Sales Navigator - liefern Informationen, die im Rahmen des Social Sellings eingesetzt werden können.
  • Social Media Monitoring Tools - liefern Informationen über den Grad an Interaktion, Sharing und Interesse am Content im Bezug auf das eigene Social Publishing.
  • Account-spezifisches Web-Design - liefert aufgrund der IP-Adresse eines Kunden ein Account-spezifisches Website-Erlebnis aus
  • CRM - ein solides, robustes und nicht aufgeblähtes CRM ist der zentrale Ort, wo die Informationen rund um Ihren Wunschkunden zusammen kommen - inkl. die Erfassung von Deals und Pipelines.
  • Listen und Verzeichnisse - zwar kein Tool aber eine nützliche Quelle potenzieller Wunschkunden.
  • Namen - Kundenlisten von Mitbewerbern - auch kein Tool aber dienlich, wenn der Wunschkunde mit einer bestehenden Leistung nicht zufrieden ist.

Stufe 2 - Connect & Engage

  • Ziel: Den Dialog eröffnen mit helfendem Content und gezieltem Outreach.
  • CRM - Wie bereits oben erwähnt ist ein einfach zu handhabendes CRM Gold wert. Einfach muss es deshalb sein, damit es auch benutzt wird und die entsprechenden Einträge geloggt werden - von Marketing und vom Vertrieb. Ein CRM ohne Daten ist wie ein Regal ohne Bücher - nutzlos.
  • Social Media Tools für die Interaktion - das "Liken" und Kommentieren durch den Anbieter macht den Wunschkunden auf den Anbieter aufmerksam.
  • Social Media Publishing Tools - durch das Publizieren von Content, der in den Social Media-Feeds des Anbieters erscheint, werden potenzielle Kunden auf den Anbieter aufmerksam.
  • Foren und Frage-Portale (z.B. Quora) - Antworten darin signalisieren dem Wunschkunden, dass ein Anbieter sich Zeit nimmt für seine Fragen.
  • E-Mail Tool - immer noch eines der wichtigsten Tools im B2B-Marketing. Mit modernen E-Mail Tools lassen sich personalisierte Sequenzen bauen, Templates nutzen, das Öffnungsverhalten "real time" verfolgen oder gar der Konsum von E-Mail-Attachments analysieren.
  • Telefon - Modernes Verkaufen heisst helfen. Und hier ist das Telefon immer noch eines der persönlichsten, schnellsten und effektivsten Werkzeuge. Doch aufgepasst: Im ABM heisst telefonieren niemals "kalt" anrufen. Sondern "warm" im Sinne von anrufen, um eine konkrete Frage zu lösen, basierend auf den Kenntnissen rund um den Wunschkunden.

Stufe 3 - Explore & Advocate:

  • Ziel: Ihrem Zielkunden helfen und konkrete Deal-Möglichkeiten entdecken.
  • Deal CRM - eine Deal-Funktion im CRM gibt die Möglichkeit, verschiedene Leads, Informationen, Dokumente uvm. einem zentralen Ort - dem Deal - zusammen zu führen.
  • Deal Pipeline Dashboards - Deal Pipelines oder Deal Boards verschaffen eine sofortige Übersicht des Auftragsbuches.
  • Webinar-Tools - mit Webinar-Tools können Präsentationen, Pitches, Offerten uvm. orts- und zeitunabhängig ausgeliefert werden.
  • Produkte-Demo Tools - wer z.B. ein Software-Produkt vorführen möchte, kann mit Screen Sharing und Demo-Tools mit einfachen Mitteln eine überzeugende Produkte-Demo machen.
  • Dokument-Tracking Tools - dienen dazu, den "Konsum" von verschickten Dokumenten zu tracken und die Nutzung der Dokumente zu analysieren. Nicht nur das Öffnen, sondern auch die Verweildauer in Videos oder auf bestimmten Seiten eines PDFs können mit solchen Tools gemessen werden.
  • Meeting-Tools - dienen dazu, Meetings, Demos oder Präsentationstermine einfach und schnell zu koordinieren.
  • Message und Chat-Tools - liefern die Möglichkeit, "real time" mit Besuchern Ihrer Website einen Dialog zu führen.
  • Workflow-Tools - ermöglichen es Ihnen, Routine-Tasks im ABM - zum Beispiel Social Monitoring Ihrer Dream Accounts - noch effizienter zu gestalten.

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20. Welche Software-Pakete eignen sich?

Es gibt eine Vielzahl moderner Software-Tools für Account Based Marketing & Sales wie z.B. Terminus, Triblio, Sendbloom oder Demandbase.

Auch das professionelle soziale Netzwerk LinkedIn hat sich in den letzten Jahren einen hervorragenden Namen gemacht mit Erweiterungen und Produkten wie SlideShare, SalesNavigator, PointDrive oder TeamLink.

Die wohl umfassendste und am einfachsten zu bedienende Plattform ist die HubSpot "all-in-one" Growth Stack Software. Mit dem HubSpot "Sales Hub" werden praktisch alle oben erwähnten ABM-Tools in einer Plattform mit einem Interface und mit durchgehender Daten-Erfassung und -Analyse gebündelt.

Die HubSpot-Plattform liefert neben den fürs ABM notwendigen Tools auch in den Bereichen Inbound Marketing, Sales und Customer Success viele weitere Funktionalitäten entlang der Customer Journey. HubSpot ist für Mittelständler zwischen 50 und 500 Mitarbeitenden das wohl beste Tool für die digitale Geschäftskunden-Akquise.

Ideal Account Profile von Storylead herunterladen

HubSpot Sales

Eine Auflistung der Top 10 Sales-Tools finden Sie in diesem Blog Post. 

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21. Wie viele interne Ressourcen brauchts?

Die internen Kosten für den ABM-Betrieb entsprechen in etwa einer 100%-Marketing-Manager-Stelle pro 100 Wunschkunden/Dream Accounts. Das absolute Budget bemisst sich an der Grösse der Pipeline. Dazu ein Beispiel:

  • In einem Betrieb mit 500 Mitarbeitenden, EUR 80 Mio. Umsatz und einer durchschnittlichen Auftragsgrösse von EUR 2 Mio für eine komplexe Dienstleistung/komplexes Projekt, braucht ein Unternehmen pro Jahr rund 40 Aufträge (40 x EUR 2 Mio.)
  • Bei einem Stammkunden-Anteil am Umsatz von ca. 75% benötigt das Unternehmen somit 10 neue Aufträge à 2 Mio pro Jahr (10 x 2 Mio).
  • Die Abschluss-Quote für einen neuen, durch ABM gewonnenen Account beläuft sich bei rund 10 % (Annahme).
  • Sprich vier von zehn Dream Accounts können auf Dauer zu Kunden entwickelt werden (Konversions-Rate von 10 %).
  • Somit liegt die "Soll-Menge" im ABM bei 100 Dream Accounts.
  • Faustregel: Diese Menge an Wunschkunden (100) sollte 1 ABM-Manager bearbeiten können
  • Kontrolle: 100 Dream Accounts > 10% Abschlussquote = 10 Kunden à EUR 2 Mio = 20 Mio
  • EUR 20 Mio. (25% Neukunden-Anteil) + EUR 60 Mio. (+75 % Stammkunden-Anteil) = Ziel-Umsatz von EUR 80 Mio.

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22. ABM: die wichtigsten KPI und Messgrössen

Nachfolgend finden sich ein paar Kennzahlen und KPIs, basierend auf unseren Erfahrungswerten mit ABM-Implementierungen. In der Regel werden diese Zahlen im Rahmen eines strategischen ABM-Workshops im Team entwickelt und auf die jeweilige Situation angepasst:


Beispiele und Best Practice Kennzahlen

  • Anzahl Accounts pro ABM-Rep: 100 
  • Anzahl Ansprechpartner innerhalb eines Accounts: Maximal 10
  • Funktionen der Ansprechpartner: 2 bis 3 Kernfunktionen
  • Hierarchie der Ansprechpartner: verteilt auf 2 Hierarchie-Stufen
  • Eignungs-Kriterien: 100 % erfüllt gem. Ideal Account Profile
  • Website-Besuche von Firmen: Zu ermitteln mittels IP Tracker
  • Website-Besuche von "targeted" Wunschkunden nach 90 Tagen
  • Click-Rate von targeted E-Mail-Outreach: ca. 25 %
  • Click-Rate von targeted Video-Outreach: ca. 45 %
  • Content-Exposure (Leads, denen mit Content geholfen wird): 100 %
  • Pipeline Creation Rate: Relative Anzahl neu kreierter Deals
  • Neue Deals kreiert: Absolute Zahl neu kreierter Deals
  • Deal Forecast: Deal-Summe (nach Eintretenswahrscheinlichkeit)

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23. Wie startet man mit Account Based Marketing & Sales?

Wer mit Account Based Marketing & Sales starten möchte, muss eines wissen: Es geht um Change und nicht um eine neue Taktik oder ein neues Tool. Im ABM geht es darum, Marketing & Sales im Sinne einer beschleunigten digitalen Geschäftskunden-Akquise an einen Tisch zu bringen. Und zwar mit dem Ziel, Dinge möglichst effizient und gemeinsam anzupacken.

Wer die Einsicht in die Mehrwert, in den Nutzen und in die Vorteile von ABM gewonnen hat und wer seine Führungskollegen aus Marketing, Sales, Customer Success oder Inside Sales ebenso von ABM überzeugt hat, der startet am besten mit einem ABM Gameplan-Workshop.

Es gibt viele Anbieter, die solche ABM-Kick-Off-Workshops anbieten. Im Rahmen des "Account Based Marketing"-Workshops der Firma Storylead wird zum Beispiel schon wenige Tage nach dem Workshop die Planungsgrundlage für die Einführung eines Account Based Marketings - inklusive Definition der Anforderungen an eine ABM-Technologie-Plattform präsentiert. Dieser Workshop basiert auf den Erfahrungen aus über 3'000 Kunden-Projekten für mehr als 300 Kunden in den letzten 20 Jahren.

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24. Workshops? Workshop! Was sind die Vorteile?

Der Vorteil eines ABM-Workshops liegt einerseits im Workshop-Resultat, nämlich eine solide Entscheidungs- und Planungsgrundlage inklusive Budget und Ressourcenschätzung in den Händen zu halten. Andererseits liegt der Vorteil in der abteilungsübergreifenden Kommunikation - was das gegenseitige Verständnis weiter fördert. Dank ABM ist Marketing nicht mehr "vom Mars" und der Vertrieb "von der Venus". Sondern beide bilden ein neues Universum namens Wachstum.

ABM ist und bleibt die Disziplin bei der Marketing UND Sales messbare Beiträge zu Gunsten des planbaren Firmenwachstums zu liefern haben. Und was gibt es besseres, als genau diese Philosophie gleich vom ersten Moment an einem Tisch zu zelebrieren.

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25. Fazit zu Account Based Marketing & Sales

Account Based Marketing & Sales bietet in der digitalen B2B-Akquise mit einer "überschaubaren" Anzahl potenzieller Kunden eine zielführende, effektive und effiziente Möglichkeit, um schnell zu mehr Deals und Sales zu kommen. Die Vorteile lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  1. Verbesserter Kunden-Akquise-Prozess - durch klare Account-Identifikation, pro-aktive Lead-Qualifikation und personalisierte Ansprache
  2. Höhere Relevanz der Marketing-Story - durch personalisiertes "Eins-zu-eins-Marketing", gezielte Ansprache und nutzenstiftenden Content - für jeden einzelnen Wunschkunden
  3. Schnellerer Verkaufs-Zyklus - durch den Dialog, nicht bloss mit einem Entscheidungsträger, sondern mit dem gesamten Buying Center mit funktionsbezogenem Content
  4. Besserer Marketing ROI - durch präzises, zielgerichtetes, personalisiertes und messbares Vorgehen im Einklang von Marketing und Sales
  5. Höhere Kosten-Effizienz - durch Laser-scharfes Targeting von Wunschkunden und dem damit verbundenen Minimieren von Leerläufen und schlecht qualifizierten Leads
  6. Effiziente Nutzung von Marketing-Ressourcen - Verminderung von Streuverlusten durch Ausarbeitung von ganz gezielten Marketing-Massnahmen
  7. Verbesserte Sales-Marketing-Abstimmung (Smarketing) - durch intensivere Zusammenarbeit basierend auf klaren Leistungsvereinbarungen (SLA)
  8. Stärkung der Vertrauensbasis zum Kunden - durch Vermitteln von helfendem, nutzenstiftendem Content - vom ersten Moment der Kontaktaufnahme an - bis zum Abschluss
  9. Schärfung der Experten-Positionierung - durch Beantwortung von spezifischen Fragen eines konkreten Accounts, statt derjenigen der "breiten Masse"
  10. Stärkung der Markt-Dominanz - durch Marketing in der "Losgrösse 1" ergibt sich eine bessere relative Marktposition im Vergleich zu Mitbewerbern, die Marketing & Sales mit "Losgrösse n" machen
  11. Besseres Reporting - durch einen eher einfachen Satz an KPIs mit weniger zu analysierenden Performance-Metriken
  12. Mehr Leistungs-Transparenz - dank des "Data-Driven/Unified"-Ansatzes mit klaren Zielen, mit Marketing & Sales SLAs und Frameworks für das gesamte "Revenue Team" (=Smarketing, Sales + Marketing)

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