Inbound Marketing
Mehr Leads - zur Stärkung Ihrer digitalen Geschäftskunden-Akquise
Executive Summary
Inbound Marketing dient zur digitalen Geschäftskunden-Akquise mittels Information, die einem Kunden bei seiner Kaufentscheidung unterstützt. Je bedeutungsvoller und wichtiger der Content eines Anbieters aus Sicht von Publikum und Suchmaschinen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein potenzieller Kunde auf einer Website landet, resp. "ankommt" und verweilt - so die These.
Die Anziehungskraft des Inbound Marketing-Contents bemisst sich dabei am Nutzen, den der Inhalt einem Besucher stiftet: Je höher der Nutzen, desto grösser die Anziehungskraft - so vereinfacht die Wirkungsweise.
Im Story-Lead Growth Model ist Inbound Marketing die zweite der vier "Growth Basics".
Inbound Marketing grenzt sich klar von Outbound Marketing ab. Inbound ist vergleichbar mit einem anziehenden "Magneten" (Pull). Während Outbound Marketing - wie z.B. TV-Spots, Pop-Up-Ads oder Werbeanrufe - einem Megaphon ähnlich, laut, unterbrechend und störend wirken (Push).
Ein wesentlicher Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing liegt in der Hoheit der Entscheidungsfindung: Während beim Outbound Marketing der Absender einer Botschaft (Anbieter) entscheidet, wann, wo und auf welchem Kanal er einen potenziellen Kunden unterbrechen will, so entscheidet sich beim Inbound Marketing der Käufer/Interessent wann, wo und auf welchem Kanal er angesprochen werden möchte.
Ein Käufer erteilt im Inbound Marketing einem Anbieter explizit die Erlaubnis (Permission), ihn nach einem Erst-Kontakt weiter anzusprechen, z.B. in der Form von E-Mails oder von Marketing-Newslettern. Dieses Konzept der Einwilligung im Marketing basiert auf den Grundlagen des "Permission Marketing"-Ansatzes, welches im gleichnamigen Buch von Seth Godin im Jahre 1999 erstmals beschrieben wurden.
Die Einwilligung (Permission) erteilt ein Interessent oder Käufer in der Regel, in dem er/sie auf einer Website oder einer Landing Page Daten wie Name, E-Mail-Adresse plus eine explizite Erlaubnis zur Weiterführung des Verkaufs-Dialogs erteilt. Diese Erlaubnis ist aus datenschutzrechtlichen Gründen in den meisten Ländern eine explizite Voraussetzung, damit ein Unternehmen mit Kunden einen Verkaufs-Dialog führen dürfen.
Inbound Marketing basiert stark vereinfacht auf folgender Annahme:
Dieses passive und eher zufällige Entdecken von Inhalten geschieht in der Regel in sozialen Netzwerken, wo die Inhalte eines Anbieters vom Anbieter selbst oder von Dritten geteilt werden (vgl. dazu Digital Story Marketing).
Auch hier gilt: Je relevanter ein Inhalt für eine Peer-Group oder für ein soziales Netz ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Inhalt auch unter "Seinesgleichen" geteilt und so durch andere "entdeckt" wird.
In beiden Fällen - bei der aktiven Suche und dem passiven Entdecken - soll ein potenzieller Kunde zu nutzenstiftendem Content auf einer Website geleitet werden, der ihm/ihr hilft, eine sinnvolle Antwort auf eine Frage oder weiter führende Information zu erhalten.
Vor dem Hintergrund der - relativ zur Wirkung - eher tiefen Kosten, eignet sich Inbound Marketing zur digitalen Geschäftskunden-Akquise für jedes Unternehmen.
Firmen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen profitieren überproportional von Inbound Marketing. In der Regel sind dies Unternehmen mit einem Geschäftskunden-Fokus (Business-to-Business) und mit einem eher komplexen Einkaufs-Prozess mit unterschiedlichen Stakeholdern.
Der Erfolg von Inbound Marketing im B2B-Kontext liegt daran, dass ein Käufer eines erklärungsbedürftigen B2B-Produktes in einem komplexen Kaufprozess einen eher hohen Informations-Bedarf hat.
Wer z.B. eine Industrie-Anlage, eine Beratungsdienstleistung oder ein medizinaltechnisches Investitionsgut beschafft, muss sich über diese Leistungen umfassender informieren, als dies z.B. beim Kauf einer Zahnpasta oder eines Schokoriegels der Fall ist.
Die Bereitstellung von hilfreicher Information und Content durch einen Anbieter "am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, im richtigen Format, auf dem richtigen Kanal" wird somit zu einer Kernaufgabe des Inbound Marketings.
Inbound Marketing stellt in einem komplexen Verkaufsprozess helfende Informationen in der Form von Content (PDFs, Videos, Webinare, Events) kostenlos als "Vorleistung" zur Verfügung. Die Annahme hier: Wer einen potenziellen Kunden bereits im Kaufprozess helfend und kostenlos unterstützt, der gewinnt das Vertrauen des Kunden schon lange bevor er/sie sich zum Kauf entscheidet (Reziprozität).
Die Idee von "Ich unterstütze dich mit helfendem Content - und du teilst mit mir dafür ein paar deiner Daten" bildet den transaktionalen Kern des Inbound Marketings. Diese "Vorleistung mit helfendem Content im Austausch von Daten" basiert auf dem psychologischen Konzept der "Reziprozität".
Ein Nutzenaspekt dieser "Vorleistung" ist, dass, je besser, je eher und je umfassender man jemandem mit Content o.ä. helfen kann, desto wahrscheinlicher schenkt ein Kunde einem Anbieter sein Vertrauen gleich zu Beginn der Buyer's Journey - lange bevor es überhaupt zu einem eventuellen Kauf kommt.
Ein weiterer Aspekt, der für die "Vorleistung durch Content" spricht ist, dass je länger ein Verkaufsprozess dauert und je mehr Personen auf der Käuferseite mit "helfenden Inhalten" bedient werden können, desto breiter und tragfähiger wird die Vertrauensbasis zwischen Anbieter und der "Einkaufs-Gruppe" auf der Seite eines potenziellen Käufers (vgl. hierzu das Thema Buying Center unter Account Based Marketing & Sales).
Im Inbound Marketing dreht sich alles um den potenziellen Kunden mit seinen einzigartigen Herausforderungen, Einstellungen, Erwartungen, Problemen uvm. Je besser ein Anbieter diese einzigartige Konstellation - und somit seinen Wunsch-Kunden - versteht und das Problem seines Kunden schon vom ersten Kontakt an zu seinem Problem macht, desto eher ist er in der Lage, im Kaufprozess gezielt zu helfen.
Eine Buyer Persona ist, vereinfacht gesagt, eine fiktive Person, die den typischen Kunden einer Firma repräsentiert. Buyer Personas werden in Buyer Persona-Profilen festgehalten und dienen vor allem bei der Erstellung von Content als Leitlinie und Referenzpunkt.
Eine Firma sollte sich auf die 2 - 3 Buyer Personas fokussieren, welche den grössten Zielbeitrag zur digitalen Kunden-Akquise leisten. Zu den gängigsten Beschreibungen in einem Buyer Persona-Profil zählen:
Es gibt verschiedene Frameworks und Ansätze, um Inbound Marketing in einen formalen Rahmen einzubetten. Der gängigste Ansatz ist die seitens der Marketing-Automations-Firma HubSpot propagierte Inbound Marketing-Methodologie.
Quelle: https://www.hubspot.de/inbound-marketing
Die Inbound Marketing-Methodologie nach HubSpot geht auf das Buch "Inbound Marketing - Get Found Using Google, Social Media, and Blogs" von Brian Halligan und Dharmesh Shah im Jahre 2009 zurück. Die Methode ist auf die Aufgaben seitens des Marketers ausgerichtet ("Was ist aus unserer Sicht als Marketer zu tun?") und somit innengerichtet. Sie umfasst vier Schritte.
Das Pendant zur innen gerichteten und eher funktionsbezogenen Inbound-Methode (Aufgaben des Unternehmens = Attract, Convert, Close, Delight) ist die aussen gerichtete, auf den Kunden bezogene "Customer Journey", oft auch "Buyer's Journey" genannt.
Eine Buyer's Journey beschreibt den Weg eines Kunden vom Moment an, an dem er sein...
Die Firma Storylead hat diese dreiteilige Buyer's Journey um zwei weitere Schritte ergänzt, um eine gezieltere Ansprache mit Situations-bezogenem Content zu ermöglichen.
Je nachdem, wo sich ein Kunde auf seiner Buyer's Journey gerade befindet, hat er/sie unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Dies wiederum bedeutet aus Anbieter-Sicht, für jede Stufe der Buyer's Journey inhaltlich unterschiedlich gelagerte Information oder Content bereit zu stellen.
Als Faustregel gilt: Je weiter fortgeschritten ein Kunde auf seiner Buyer's Journey ist und je intensiver er/sie sich mit der Problemlösung auseinandersetzt, desto gezielter und spezifischer wird die Suche nach Information und Content. Wer schon weiss, dass er ein Auto braucht und sich bereits für einen 3er BMW entschieden hat, der sucht nach den Details zum Fahrzeug wie technische Daten, Vergleichswerte, Preise oder Konfigurations-Details.
Ist sich jemand gar nicht bewusst, dass er/sie ein konkretes Problem hat oder haben könnte (Unawareness Stage), kann es sein, dass er/sie zufällig auf das Thema "stolpert" oder von Dritten auf das Problem aufmerksam gemacht wird.
Aus Anbieter-Sicht geht es folglich im Content darum, den Kunden rund um Thema oder Problem zu sensibilisieren. Beispiele dafür können sein:
Hat ein potenzieller Kunde "Symptome" oder hat er/sie gar das Problem als solches erkannt, dann beginnt er/sie in der Regel rund um das Thema online zu recherchieren. Dabei spielt der Absender des gefundenen Contents als solches noch keine wesentliche Rolle.
Wichtig ist jedoch, dass der Content gefunden wird und dem Suchenden zeigt, dass man sein Problem kennt und es auch lösen kann/will.
In der Content-Welt nennt man Content auf dieser Stufe der Buyer's Journey "Top-of-Funnel" oder kurz "ToFu"-Content. ToFu deswegen, weil er im klassischen Marketing-Funnel auf der obersten Stufe (top) von Aufmerksamkeit und Awareness residiert.
Content-Formate sind: Blogs, Social Media Posts, Podcasts, Websites und Videos aber auch klassische Formate wie Fachbeiträge, Analysen, PR-Artikel, Studien, E-Books, Events uvm.
Awareness wird nicht nur online generiert. Und so eignen sich auch die oe. klassische Formate und Vorgehensweisen für den magnetischen "Marketing-Pull": Ein Fachartikel in einem Magazin, ein Fachvortrag in einem Seminar oder ein PR-Beitrag in der Tagespresse in der "Awareness" Stage kann zum Anziehen von Leads hilfreich sein. Voraussetzung dafür ist, dass jede dieser "offline"-Aktivitäten im Sinne des Inbound Marketings eine "Brücke zum Business" baut.
Dies geschieht z.B. am Ende von Vorträgen oder Präsentationen durch das Einblenden von Website-Adressen, welche den Besucher auf die Website das Anbieters leitet. So kann das Publikum nach dem Vortrag das gezeigte Slide Deck als PDF herunterladen und es entsteht eine Brücke zwischen Content und Business.
Kann ein Kunde sein Problem nun besser beschreiben, beginnt er in der Regel nach konkreten materiellen Lösungen und Produkten zu recherchieren. In dieser "Consideration Stage" ist es aus Content-Sicht wichtig, dass der eigene Content via Suchmaschinen gefunden wird und dem Suchenden einen solch wertvollen Nutzen stiftet, dass er bereit ist, sich als Kaufinteressent zu "outen" und seine Hand zu heben.
In der Regel geschieht dieses "Handheben" durch ein "Opt-In". Sprich ein Interessent hinterlässt auf einer Landing Page seine Kontaktdaten sowie die explizite Erlaubnis, dass er/sie auch in Zukunft aktiv vom Anbieter kontaktiert werden darf (s. oben "Permission").
Der Content auf dieser Stufe der Buyer's Journey nennt man "Middle-of-Funnel" Content oder kurz "MoFu"-Content. Gängige Formate sind dabei: Fachbeiträge, Artikel, Webinare, Studien, Whitepaper, Dossiers, Analysen uvm.
Nachdem sich in den vorangehenden Phasen der Buyer's Journey alles um den Kunden und sein Problem gedreht hat, gilt es nun langsam das Produkt oder die Lösung ins Zentrum des Contents zu rücken. Inhaltlich geht's somit um die Einzigartigkeit des Produktes und um die Darlegung der Kompetenz des Anbieters.
Der Käufer ist sich in dieser Phase seinem Problem bewusst. Er kann sein Problem beschreiben und beginnt nun, verschiedene Lösungsansätze, Produkte und -Anbieter zu entdecken. Ist ein Lead in der "Evaluation Stage", dann recherchiert und evaluiert er Optionen, Produkte UND Anbieter.
In dieser Phase geht's deshalb inhaltlich darum, Information und Content so aufzubereiten, damit ein Lead einen objektiven Vergleich zwischen den Lösungen von Anbieter A und Anbieter B machen kann.
Content Formate für die "Evaluation Stage" sind: Factsheets, Produkte-Beschreibungen, Use Cases uvm.
In der letzten Stufe der Buyer's Journey entscheidet sich ein Käufer für oder gegen eine Lösung oder ein Produkt. Ergo sollte der Content aus Anbietersicht alles beinhalten, was den Kaufentscheid zu Gunsten des eigenen Produktes unterstützt.
Dies können Informationen zu funktionalen Attributen zum Produkt sein, die es dem Käufer ermöglichen, die verfügbaren Alternativen eins-zu-eins miteinander zu vergleichen. Dies können aber auch Informationen sein, welche die Sicherheit, das richtige Produkt zu kaufen, verstärken (z.B. Zusagen und Versprechen, Geld-zurück-Garantien, Risk-Reversal Aussagen uvm.)
Nichts verleiht einem unsicheren Kunden mehr Sicherheit als der Beweis, dass "etwas" funktioniert. Die Gewissheit, das richtige Produkt zu kaufen wird deshalb auch oft durch Käufer-Testimonials, Use Cases oder Kundenbeispiele bestärkt. Vergleichs-Tabellen, Kalkulations-Tools oder Konfiguratoren sind beliebte "Bottom-of-Funnel" (BoFu) Content-Formate.
Weil Inbound Marketing auf einer klar definierten Methode aufbaut und auf der Basis von Marketing-Automations-Tools wie HubSpot betrieben wird, können sämtliche Daten, Mess- und Analyse-Punkte zur Optimierung des eigenen Marketing- und Sales-Systems herangezogen werden. Im Vergleich zu klassischen Marketing-Aktivitäten lässt sich Inbound Marketing somit konkret messen.
Der HubSpot Growth-Stack - eine all-in-one Marketing- und Sales-Plattform - besitzt zum Beispiel Hunderte von Messpunkten, die in jeder beliebigen Form in Dashboards zusammengefasst werden können. Zu den wichtigsten KPI zählen:
Zu den Unternehmen, welche Inbound Marketing durch und durch leben, zählen Firmen wie:
Weitere Beispiele und Use Cases sind hier zusammengefasst:
Die Umsetzung von Inbound Marketing beginnt in der Regel bei Fragestellungen - meist aus dem operativen Marketing und teils aus dem Vertrieb heraus. Themen, welche die Diskussion zu Inbound Marketing beflügeln sind:
Mehr Fragen für eine Standortbestimmung Ihres Inbound Marketing finden Sie hier in unserem Inbound Marketing Fit Test.
22. Wie viele interne Ressourcen werden dafür benötigt?
Unternehmen, welche Inbound Marketing mit Erfolg und als System betreiben, investieren im Minimum rund 100 bis 240 Stunden pro Monat.
Inbound Marketing versteht sich eher als Investition denn als Kostenfaktor. Es geht nicht wie sonst üblich darum, die Summe aller Marketing-Kosten einem Gesamt-Marketing-Budget gegenüber zu stellen (welches sich oft an "Erfahrungswerten" aus der Vergangenheit oder an Branchen-Vergleichen und Vergleichszahlen zwischen Umsatz und Marketing-Budget bemessen).
Sondern es geht darum, sich zu überlegen, wie viel man bereit ist, für den Gewinn, den man mit einem neuen Kunden erzielt, zu investieren. Hierzu ein Rechenbeispiel (für einen Hersteller von medizinaltechnischen Verbrauchsgütern):
Zielsetzung - Aktueller Umsatz: 12'400'000 - ø Umsatz pro A-Kunde und Jahr: 25'000 - Aktueller A-Kunden-Bestand: 496 (12'400'000/25'000 = 496) - ø Ebit-Marge: 25% - Gewinn aktuell: 3'100'000 oder 6'250 pro Kunde (3'100'000/496)
Im obigen Beispiel lautet die Kernfrage somit: Wenn wir pro Jahr 100'000 in Inbound Marketing investieren und wir damit pro Jahr mit 38 neuen Kunden 237'000 mehr Gewinn machen - wie hoch ist unser Return?
Die Antwort lautet Faktor 2,37 respektive ein ROI von 137 %. Sprich ein in Inbound Marketing investierter Euro bringt das 2,37-fache an Gewinn ein.
Die oben erwähnten und ähnliche Kennzahlen dienen auch dazu, um die Inbound-Marketing-Aktivitäten operativ zu planen, zu steuern und zu messen. Dazu ein auf den einleitenden Zahlen aufbauendes, stark vereinfachtes Beispiel sieht folgendermassen aus:
Zusammenfassend: Mit einer Inbound Marketing-Investition von 100'000 müsste es somit gelingen, pro Monat 200 neue Leads zu generieren, woraus 4 neue Kunden/Monat entstehen, welche das Ziel von 38 neuen Kunden pro Jahr erreichen (resp. übertreffen, aufgrund der Rundung). Ein Kunde müsste somit sein Inbound Marketing operativ so aufsetzen und mit Tools und Content so "bestücken", dass er pro Monat rund 200 Leads online gewinnt.
Die Investitionen für Inbound Marketing & Sales beginnen im Minimum im hier aufgeführten Bereich von EUR 100'000 pro Jahr. Diese Investition kann einerseits mit eigenen Ressourcen (internes Marketing) oder durch den Beizug von externen Partnern erbracht werden. Die zusätzlichen Lizenz-Kosten für Tools oder Software-Lösungen starten bei rund EUR 5'000 pro Jahr.
So oder so - die minimale zeitliche Investition beläuft sich, wie eingangs erwähnt, im Minimum ab 100 bis 240 Stunden pro Monat, was 60 bis 150 Stellen-Prozenten entspricht.
Diese "All-In-Philosophie" verlangt von einem Unternehmen die Einsicht, dass es mindestens 100 bis 240 Stunden pro Monat in ihr Inbound Marketing investieren muss. Wer diese Ressourcen nicht aufbringen kann (oder will), wird nur sehr langsam und mit vielen Umwegen zum erhofften Erfolg kommen.
Wer also nicht bereit ist, auszuharren und dieses "Tal der Enttäuschung" zu durchwandern, bis sich die ersten Erfolge materialisieren, der sollte einen anderen Weg wählen.
Wer prüfen möchte, ob sich Inbound Marketing für seine Firma lohnt, der startet idealerweise mit einem Inbound Marketing Gameplan-Workshop. Viele Anbieter propagieren solche Workshops an.
Der "Inbound Marketing Gameplan"-Workshop der Firma Storylead setzt im Gegensatz zu anderen Workshops strategisch an: Ausgangspunkt ist die Erhebung des quantitativen Fundaments von Inbound Marketing mit Zielen, KPIs, Kennzahlen und Investitionsberechnungen. Darauf aufbauend wird, wie im obigen Beispiel hergeleitet, ein Gameplan zum Bau eines Inbound Marketing & Sales-Systems erstellt.
Das gängige Vorgehen für die Implementierung einer Inbound Marketing-Strategie - inklusive Content Strategie, Technologie-Implementierung und Skills-Transfer - geht über drei Schritte: Planen, Bauen, Coachen. Die Planung dieser drei Schritte erfolgt in der Regel im Rahmen eines oben erwähnten Workshops.
Für den Bau ziehen Unternehmen, die mit Inbound starten wollen, in der Regel Experten und Implementierungs-Partner (z.B. eine HubSpot-Partner-Firma) dazu. Beim Betrieb setzen Firmen ebenso auf die Unterstützung von externen Partnern. Sei dies für die Kontrolle, Messung und Optimierung der Systeme (Coaching-Ansatz). Oder für die Ausarbeitung von Content und Kampagnen (Managed Services-Ansatz).
Je nach Unternehmensgrösse gewinnt ein Inbound Marketing & Sales-Projekt über die erwähnten drei Phasen den Charakter eines umfassenden Change-Projektes.
So starten Firmen nicht selten mit dem "einfachen" Wunsch, ein neues CRM oder eine neue Website zu bauen. Im Zuge des Projekts gewinnt jedoch der Inbound Marketing-Gedanke dermassen an Bedeutung, dass weitere Funktionen aus Produkt Management, Innovation, Marketing, Vertrieb, Inside Sales und Geschäftsführung in ein Projekt mit einbezogen werden.
Sind all diese Funktionen vom selben Ziel "beflügelt", nämlich alles für planbares Wachstum zu unternehmen, so bezeichnet man ein solches Team im angelsächsischen Raum als Revenue Team, mit einem CRO (Chief Revenue Officer) an der Spitze.
Im Zeitalter der Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, von Lärm auf jedem Kanal, von Unterbrechung und Megaphon gewinnt derjenige das Rennen, der das Vertrauen seines Kunden schon möglichst früh im Verkaufsprozess gewinnen kann. Dieses Vertrauen basiert im Inbound Marketing auf dem Willen eines Anbieters, seinem Kunden zu helfen - auf jeder Stufe der Buyer's Journey und noch lange bevor es zu einem möglichen Kauf kommt.
Helfen, helfen, helfen - mit diesem unbedingten Anspruch und mit der Absicht ausgestattet, mit nützlichem Content jederzeit, überall und auf jedem Kanal in Vorleistung zu gehen - so gewinnen die erfolgreichen Unternehmen der Zukunft neue Kunden. Plus - sie liefern ihren bestehenden Kunden so die Bestätigung, auf lange Sicht, den richtigen Partner gewählt zu haben.